シラバス Syllabus

授業名 消費者行動とマーケティング戦略
Course Title Consumer Behavior and Marketing Strategy
担当教員 Instructor Name 髙橋　郁夫（Ikuo Takahashi）
科目ナンバリングコード Course Numbering Code
授業形態 Class Type 講義 Regular course
授業形式 Class Format On Campus
単位 Credits 2
言語 Language JP
科目区分 Course Category 専門教育科目 / Specialized Subject
学位 Degree BBA
開講情報 Terms / Location 2026 UG Fushimi Term2
コード Couse Code NUC537_N26A

授業の概要　Course Overview

Mission Statementとの関係性 / Connection to our Mission Statement

本学が掲げるMission Statementの骨子は、｢フロンティア・スピリットを備えたビジネス・リーダーの育成｣である。そのため、この授業では、大学全体のポリシーに沿った形で国際的な視野をもったビジネス・リーダーに必要不可欠な知識、スキル、態度を磨いていくための授業が展開される。
The core of our university’s Mission Statement is the “development of business leaders with a frontier spirit.” Accordingly, this course is designed in line with the university-wide policy and the BBA program policy to cultivate the knowledge, skills, and attitudes essential for nurturing business leaders with an international perspective.

授業の目的（意義） / Importance of this course

「消費者行動」はマーケティング論における中核的なテーマであり、効果的な戦略構築には消費者の意識や行動に関する深い洞察が不可欠である。購買意思決定は単なる一回限りの取引ではなく、情報探索、知覚、態度形成、購買意図といった一連の心理的プロセスを経てなされる。さらに、そのプロセスは購入後の満足度形成や、企業との継続的な関係構築にも直結するものである。また、個人の意思決定や消費行動は、家族、友人、SNS上の口コミといった社会的要因からも多大な影響を受ける。この授業では、こうした多様な心理的・社会的要因を体系的に捉え、持続的成長に資する戦略立案のあり方を検討する。具体的にはケース教材を活用し、企業の意思決定者の視点から消費者行動を深く洞察することで、理論を実務に生かすための実践的なスキルを養う。なお、取り上げるケース教材については、今後の状況次第で若干変更の可能性もある。
"Consumer Behavior" is a core theme in marketing theory, and deep insights into consumer awareness and behavior are indispensable for constructing effective strategies. A purchasing decision is not merely a one-time transaction; it is the result of a series of psychological processes, including information search, perception, attitude formation, and purchase intent. Furthermore, these processes directly influence post-purchase satisfaction and the development of long-term relationships with the company. Individual decision-making and consumption patterns are also significantly affected by social factors, such as family, friends, and word-of-mouth on social media. This course systematically examines these diverse psychological and social factors to explore strategic planning that contributes to sustainable growth. Specifically, by utilizing case studies and analyzing consumer behavior from the perspective of corporate decision-makers, students will develop practical skills to apply theoretical knowledge to real-world business practices. The case materials to be used in this course may be subject to minor changes depending on future circumstances.

学修到達目標 / Achievement Goal

本授業に参加する学生は、ラーニングゴール（LG1、LG2、LG3、LG4、LG6）に沿って、以下の知識、スキル、態度の各領域で到達目標を達成することができる。
1）知識：消費者行動論およびマーケティング論の基本的知識を体系的に理解し、主要概念・理論に習熟する。
2）スキル：消費者行動を踏まえたマーケティング分析および戦略立案を行うことができる。
3）態度：消費者志向経営の重要性を理解し、企業の当事者視点で課題解決・戦略立案に主体的に取り組み、その成果を自信をもって教室で発表できる。

Students participating in this course will achieve the following learning outcomes in knowledge, skills, and attitudes, aligned with Learning Goals (LG1, LG2, LG3, LG4, LG6).
Knowledge: Systematically understand fundamental concepts and theories in consumer behavior and marketing, attaining proficiency in key principles.
Skills: Conduct marketing analysis and strategy formulation based on consumer behavior insights.
Attitude: Recognize the importance of customer-oriented management, proactively engage in problem-solving and strategy development from a business practitioner's perspective, and confidently present results in class.

本授業の該当ラーニングゴール　Learning Goals

*本学の教育ミッションを具現化する形で設定されています。

LG1 Critical Thinking
LG2 Diversity Awareness
LG3 Ethical Decision Making
LG4 Effective Communication
LG6 Managerial Perspectives (BBA)

受講後得られる具体的スキルや知識　Learning Outcomes

【知識】
・消費者の意思決定プロセス（問題認識、情報探索、評価、購買、購買後行動）を体系的に理解している。
・心理的要因（動機、知覚、態度、学習、関与等）や認知的な情報処理活動が購買行動に及ぼす影響を理解している。
・社会的・文化的要因（参照集団、ライフスタイル、価値観など）が消費者行動に与える影響を理解している。
・マーケティング戦略（STP、4P、カスタマージャーニーなど）の基本構造と、消費者行動との関連性を理解している。
・デジタル環境やSNSの発展が消費者行動をどのように変化させているかを理解している。
【スキル】
・消費者行動の理論やモデルを用いて、市場の動向や購買行動を分析できる。
・調査データやケースをもとに、消費者インサイトを抽出し、マーケティング戦略を構築することができる。
・ケース教材を通じて、実務的な意思決定過程を疑似体験し、その意思決定をシミュレーションすることができる。
・グループ討議やプレゼンテーションにおいて、自らの意見を的確に表現することができる。

【Knowledge】
・Understands the consumer decision-making process (problem recognition, information search, evaluation, purchase, and post-purchase behavior) in a systematic manner.
・Understands how psychological factors (motivation, perception, attitude, learning, involvement, etc.) and cognitive information-processing activities influence consumer purchasing behavior.
・Understands the effects of social and cultural factors (reference groups, lifestyles, values, etc.) on consumer behavior.
・Understands the basic structure of marketing strategy (STP, the 4Ps, customer journey, etc.) and its relationship to consumer behavior.
・Understands how the development of digital environments and social media has transformed consumer behavior.
【Skills】
・Can analyze market trends and purchasing behavior using theories and models of consumer behavior.
・Can identify consumer insights based on research data and case studies, and develop effective marketing strategies.
・Can simulate and experience practical decision-making processes through case exercises.
・Can clearly and effectively express ideas and opinions in group discussions and presentations.

SDGsとの関連性　Relevance to Sustainable Development Goals

Goal 4 質の高い教育をみんなに（Quality Education）

教育手法　Teaching Method

教育手法 Teaching Method % of Course Time
インプット型 Traditional 15 %
参加者中心型 Participant-Centered Learning ケースメソッド Case Method 70 %
フィールドメソッド Field Method 15 %
合計 Total 100 %

事前学修と事後学修の内容、レポート、課題に対するフィードバック方法　Pre- and Post-Course Learning, Report, Feedback methods

【事前学修について】
毎回の授業で取り上げるケースに対し、3時間程度の事前学修を想定している。詳細はケースブックに記載するが、基本的には各ケースを精読したうえで、指定の事前課題に取り組み、予習レポートを作成すること。作成したレポートは、指定の期日までに指定の方法で提出しなければならない。なお、提出された課題に対するフィードバックは、クラス内でのディスカッションを通じて行う。教科書は、関連する章を中心に予習・復習の際に必ず目を通しておくこと。
【授業内レポートについて】
初回授業で詳細を指示するが、毎時間、授業内レポート用紙を配布する。必要事項を記入のうえ、授業終了時に提出すること。
【最終レポートについて】
最終回の授業中に、簡易的な最終レポート（資料等の閲覧不可）を執筆してもらう。そのため、毎回の授業に対する継続的な復習が不可欠となる。このレポートに対するフィードバックも、同授業内の最終ディスカッションを通じて行う。
【学習リソースの活用】
中央情報センター（図書館）には、関連する参考図書や資料が所蔵されているほか、オンライン・データベースの検索も可能である。自律的な学習のために、これらを積極的に活用されたい。

授業スケジュール　Course Schedule

第1日（Day1）

【開講にあたって】
・この授業で学ぶことの意義を考える。
・「販売とマーケティング」、「企業利益と顧客満足」に始まり、「理論と応用」、「現象の説明と効果の創出」、「理論の構築と課題の解決」といったビジネス科学とその応用に関する根本問題についてディスカッションを行う。

【テーマ】なぜ今、改めて「消費者理解」がマーケティングの成否を分けるのか
・「顧客起点」は単なるスローガンかを問い、顧客ニーズから逆算して戦略を組み立てることの難しさと、それが企業価値にもたらすインパクトについて議論する。
・コモディティ化が進む成熟市場において、消費者の生活文脈を書き換えるような製品イノベーションはどうすれば可能なのかを探る。
・教科書第1章、第2章、第6章、第10章、第11章などと関連性がある。

●使用するケース
・「ロッテ雪見だいふく：冬向けのアイスクリームコンテンツ」、ID：CCJB-IVE-W39460

第2日（Day2）

【テーマ】マーケティング意思決定プロセスを理解する
・事業を取り巻く環境を分析して、STPを通じて顧客ニーズに接近する方法を考える。
・ターゲットとポジショニングを踏まえて、マーケティング・ミックス（4Ｐ）を決定する方法について検討する。
・教科書第2章、第7章、第16章などと関連性がある。

●使用するケース
・「伝統的製造業の事業転換：電動キックボード事業への挑戦」、自作ケース教材

第3日（Day3）

【テーマ】顧客の価値観に根ざした製品ポジショニングの構築：定性調査から戦略への展開
・顧客インサイトの特定とSTP戦略への展開について考える。
・マーケティング・リサーチの設計と評価プロセスについて理解する。
・教科書第2章、第3章、第6章、第7章、第10章などと関連性がある。

●使用するケース
・「サクソンヴィル・ソーセージ・カンパニー」、ID：CCJB-HBS-225J01

第4日（Day4）

【テーマ】外資系小売業の日本市場における失敗の学習と現地適応モデルの確立
・住環境に対する消費者の価値観や文化が、イケアの日本市場参入の成否に及ぼす影響を分析する。
・標準化戦略と現地化戦略の特徴とそれらの両立について検討する。
・教科書第12章、第14章、第15章などと関連性がある。

●使用するケース
・「イケア: 日本での失敗と再参入の成功」、ID：CCJB-ECC-90031-01

第5日（Day5）

【テーマ】買物行動を踏まえた売場改革への提言
・売場における消費者行動の観察から経営上の問題点を探り出し､それを解決するための方法を仮説として提示する。消費者の心理的・物理的動線の両面から特定する能力を養う 。
・制約条件下において、実効性も加味したマーケティング施策の優先順位付けについても考察を行う。
・近隣のスーパーマーケットを顧客として訪れて観察してくるというフィールドメソッドも取り入れる予定である。
・教科書第3章、第6章、第12章などと関連性がある。

●使用するケース
・「スーパーマーケットの売場改革：データと観察に基づくマーケティング戦略の立案」、自作ケース教材

第6日（Day6）

【テーマ】顧客経験価値を踏まえたサービスマーケティングの可能性
・市場機会の評価と候補となるターゲットを設定し、それらの戦略的優先順位付けを検討する。
・サービスマーケティングの7Pを用いて高単価・体験型業態としてのビジネスモデルを考える。
・教科書第2章・第14章などと関連性がある。

●使用するケース
・「ラーメンを体験型ダイニングへ」、自作ケース教材

第7日（Day7）

【テーマ】航空会社におけるサービスの失敗とリカバリー
・日欧の航空会社を例に取り、サービスの失敗に対する企業のリカバリー方策から、顧客満足と顧客不満の問題について議論する。
・実効性の高いサービス・リカバリー・プロセスと顧客ロイヤルティへの波及効果についても検討を加える。
・教科書第5章・第14章などと関連性がある。

●使用するケース
・「航空会社における顧客満足とサービスリカバリー」、自作ケース教材

成績評価方法　Evaluation Criteria

*成績は下記該当項目を基に決定されます。
*クラス貢献度合計はコールドコールと授業内での挙手発言の合算値です。
講師用内規準拠 Method of Assessment Weights
コールドコール Cold Call 0 %
授業内での挙手発言 Class Contribution 70 %
クラス貢献度合計 Class Contribution Total 70 %
予習レポート Preparation Report 25 %
小テスト Quizzes / Tests 0 %
シミュレーション成績 Simulation 0 %
ケース試験 Case Exam 0 %
最終レポート Final Report 5 %
期末試験 Final Exam 0 %
参加者による相互評価 Peer Assessment 0 %
合計 Total 100 %

評価の留意事項　Notes on Evaluation Criteria

成績評価方法欄に記載のとおり、授業への貢献度（発言・発表等）およびレポート（予習レポート・最終レポート）を評価対象とする。発言においては、他者の意見をよく聴いたうえで議論をより深める見解、合理的な批判や対立的な見解、教科書の内容を踏まえた論理的な意見などを求める。最終レポート（資料等の閲覧不可）の内容は、授業で扱ったケース教材から得られた学びに関するものとする予定である。

使用ケース一覧　List of Cases

    ケースは使用しません。

配布教材と教室における電子機器の利用マナーについて Guidelines for Classroom Technology and Proper Use of Course Materials

  1. ケースメソッド教育の中核は、積極的な参加と知識の共有です。この教育を支えるため参加者は授業中の電子機器（例：スマートフォン、ノートパソコン）の使用を制限するよう求められます。許可を得た場合でも、教室内では電子機器は、ケース討議に資する目的でのみ使用してください。授業中は、たとえケース討議に関連していても、検索エンジンや生成AIの使用は避けて下さい。
  2. 配布教材（ケースを含む）は指定された授業への参加以外の目的で利用しないで下さい。著者の権利、著作権、特定情報の機密性を保護するため、許可なく教材を個人や組織（生成AI を含む）に提供することはできません。このルールは、印刷物・電子教材のいずれにも適用されます。
  1. Active participation and shared learning is at the core of the case method learning.Participants are asked to limit their use of electronic devices (e.g., laptops, smartphones) during classroom sessions in support of this model. Even with permission granted, devices should only be used in the classroom in service to the case discussion. Online searches and generative AI tools, even if related to the case discussion, are discouraged while class is in session.
  2. Students are prohibited from using the course materials (including cases) distributed by the university for any purpose other than participation in the designated class.Students must not input, process or test course materials with any artificial intelligence (AI) tools, bots, software, or platforms without the author’s permission. These actions violate the terms of use for the course materials and may also constitute copyright infringement.

教科書　Textbook

  • 髙橋郁夫・高嶋克義「入門・消費者行動論」有斐閣（2024）978-4641166264

参考文献・資料　Additional Readings and Resource

・高嶋克義・髙橋郁夫（2020）『小売経営論』有斐閣。ISBN-13 : 978-4641165656。
・Philip Kotler, Gary Armstrong, Sridhar Balasubramanian, 恩藏 直人（2025）『コトラー、アームストロング、バラスブラマニアン、恩藏のマーケティング原理』丸善出版。ISBN-13 ：978-4621311561。
・バイロン・シャープ , （前平謙二訳)（2025）『マーケティングの科学　セオリー・エビデンス・実践で学ぶ世界標準の技術』朝日新聞出版。ISBN-13：978-4022519726。
・マイケル・R・ソロモン、（松井剛：監修・翻訳)（2015）『ソロモン 消費者行動論』丸善出版。ISBN-13‏ :‎ 978-4621088777。
・和田充夫・恩藏直人・三浦俊彦（2022）『マーケティング戦略〔第6版〕』有斐閣アルマ。ISBN-13 : 978-4641221833。
・久保田 進彦・澁谷覚・須永努（2022）『はじめてのマーケティング〔新版〕』有斐閣ストゥディア。ISBN-13‏ :‎ 978-4641150973。
・髙橋郁夫（2019）『新装版 消費者購買行動: 小売マーケティングへの写像』千倉書房。ISBN-13 : 978-4805111765。

授業調査に対するコメント　Comment on Course Evaluation

初年度担当科目

担当教員のプロフィール　About the Instructor　

1981年慶應義塾大学卒業。1983年同大学院商学研究科修士課程修了、1986年同大学院同研究科博士課程単位取得退学。1984年ローターリー財団奨学生としてノースウェスタン大学大学院博士課程に1年間留学。2004年慶應義塾大学・博士（商学）。2023年慶應義塾大学名誉教授。
現在、名古屋商科大学教授、慶應義塾大学・早稲田大学・青山学院大学の非常勤講師。慶應義塾常任理事（2017年～2021年：財務・募金担当）、太陽生命保険株式会社社外取締役（2024年～現在）、一般財団法人日本産業協会会長（2026年2月～現在）などの実務経験を有する。
専門はマーケティング論・消費者行動論。消費者視点から経営活動としてのマーケティングのあり方を研究。主著に『消費者購買行動－小売マーケティングへの写像』（千倉書房、日本商業学会賞・慶應義塾賞受賞）。共著に『小売経営論』（有斐閣）、『入門消費者行動論』（有斐閣）など。日本消費者行動研究学会会長、日本商業学会副会長を歴任。アメリカ（ノースウエスタン大学、ワシントン大学、サンノゼ州立大学）、カナダ（コンコーディア大学、モントリオール大学HECビジネススクール）、オーストリア（ウイーン経済経営大学）、韓国（西江大学）、中国（北京外国語大学日本学研究センター）、インド（アライアンス大学）などで留学または招聘教授として滞在した経験を有する。

（実務経験 Work experience）

【職歴】
1986年4月～1989年3月　杏林大学社会科学部（現総合政策学部）助手
1989年4月～1992年3月　同学部専任講師
1992年4月～1994年3月　東京経済大学経営学部助教授
1994年4月～1998年3月　慶應義塾大学商学部助教授
1998年4月～2023年3月　同学部教授（2023年3月定年）
2012年10月～2016年9月　慶應義塾志木高等学校長（学内兼務）
2017年5月～2021年5月　慶應義塾常任理事（学内兼務）
2023年4月～現在　慶應義塾大学名誉教授
2023年4月～2026年3月　青山学院大学経営学部教授（2026年3月定年）
2026年4月～現在　名古屋商科大学教授
2024年6月～現在　太陽生命保険株式会社社外取締役
2026年2月～現在　一般財団法人日本産業協会会長
＊非常勤講師としてMBA講義担当：2004年8月サンノゼ州立大学（米国）、2017年1月西江大学（韓国）、早稲田大学（2002年、2004年、2005年、2007年～2010年、2012年）、明治大学（2017年）、法政大学（1994年）他
＊現在、慶應義塾大学、早稲田大学、青山学院大学などで非常勤講師を継続中
【受賞歴】
・日本商業学会賞【奨励賞】『消費者購買行動－小売マーケティングへの写像』　2000年5月
・慶應義塾賞『消費者購買行動－小売マーケティングへの写像』　2000年11月
・College of Business, San Jose State University, Distinguished Visiting Scholar Award　2004年8月
・Global Marketing Conference(GMC) in Shanghai, The Best of the Best Paper Award　2008年3月
・2009 KAMS/KSMA Fall International Conference, Best Conference Paper Award　2009年11月
・Global Marketing Conference(GMC) in Tokyo, Excellent Service Award　2010年9月
・Global Marketing Conference(GMC) in Seoul, Excellent Service Award　2012年7月
・慶應義塾大学商学部教育メディア賞　2012年11月
・2015 KSMS International Conference, Best Discussant Award　2015年11月 　
・慶應義塾体育会功労賞　2017年3月
・GAMMA Lifetime Achievement Award, GAMMA Fellow任命　2023年7月
【国際学術誌編集委員歴】
・Journal of Business Researchの特集セクションTheory and Research on Marketing in Japanの編集長, 2004年
・European Retail Research 編集委員, 2008年
・Journal of Global Academy of Marketing Science 編集委員, 2008年
・Journal of Global Fashion Marketing 編集委員, 2009年
・Journal of Global Scholars of Marketing Science特集号共同編集長, 2016年
・Australasian Marketing Journalの特集号Retailing Around the Pacific Rim共同編集長，2016年
【国際会議役員歴】
・AMS(Academy of Marketing Science) World Marketing Congress: Track Chair; Montreal,Canada(1998), Vancouver, Canada(2004), Seoul, Korea(2006), Reims, France(2011)
・Society for Marketing Advances, Annual Conference: Track Chair; San Antonio, USA(2015)
・Global Marketing Conference(GMC) : Conference Co-chair, Tokyo(2010), Seoul, Korea(2012)
・Global Marketing Conference(GMC) : Track Chair; Tokyo(2018), Seoul, Korea(2023), Hong Kong(2025)








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