シラバス Syllabus

授業名 ブランドマーケティング
Course Title Brand Marketing
担当教員 Instructor Name 髙橋　郁夫（Ikuo Takahashi）
科目ナンバリングコード Course Numbering Code
授業形態 Class Type 講義 Regular course
授業形式 Class Format On Campus
単位 Credits 2
言語 Language JP
科目区分 Course Category 専門教育科目 / Specialized Subject
学位 Degree BBA
開講情報 Terms / Location 2026 UG Fushimi Spring Intensive
コード Couse Code NUC516_N26A

授業の概要　Course Overview

Mission Statementとの関係性 / Connection to our Mission Statement

本学が掲げるMission Statementの骨子は、｢フロンティア・スピリットを備えたビジネス・リーダーの育成｣である。そのため、この授業では、大学全体のポリシーおよびBBAのポリシーに沿った形で国際的な視野をもったビジネス・リーダーに必要不可欠な知識、スキル、態度を磨いていくための授業が展開される。
The core of our university’s Mission Statement is the “development of business leaders with a frontier spirit.” Accordingly, this course is designed in line with the university-wide policy and the BBA program policy to cultivate the knowledge, skills, and attitudes essential for nurturing business leaders with an international perspective.

授業の目的（意義） / Importance of this course

ブランドは、マーケティング論の中でも中核的なテーマの一つである。それは、企業のバランスシートには表示されない無形資産であり、消費者の心の中に形成される。ブランド価値の高い製品は、競合製品よりも高い価格で販売されるとともに、消費者からの信頼と継続的な購買という恩恵を受ける。4日間集中のこの授業では、ケース教材を用いて、ブランド力を高め、維持・拡大するためのマーケティングの考え方と実践を学ぶ。なお、取り上げるケース教材については、今後の状況次第で若干変更の可能性もある。
Brands are one of the core themes in marketing theory. They are intangible assets that do not appear on a company's balance sheet but are formed in the minds of consumers. Products with high brand value command higher prices than competing products and enjoy the benefits of consumer trust and repeat purchases. This four-day intensive course uses case studies to teach the marketing concepts and practices for enhancing, maintaining, and expanding brand strength. Please note that the specific case studies covered may be subject to slight changes depending on future circumstances.

学修到達目標 / Achievement Goal

この授業に参加する学生は、ラーニングゴール（LG1、LG2、LG3、LG4、LG6）に沿って、以下の知識、スキル、態度を身につけることができる。
1）知識：マーケティング論およびブランド論の基本的知識を体系的に理解し、主要な概念や理論に習熟すること。
2）スキル：習得した基礎知識を用いて、ブランドに関する具体的課題の分析および解決に応用できること。
3）態度：企業の当事者としての視点をもって課題解決や戦略立案に主体的に取り組み、その成果を自信をもって教室内で発表できること。　

Students who take this course will be able to develop the following knowledge, skills, and attitudes in accordance with the Learning Goals (LG1, LG2, LG3, LG4, and LG6).
Knowledge: Attain a systematic understanding of the fundamental concepts and theories of marketing and brand management.
Skills: Apply the acquired foundational knowledge to analyze and solve practical issues related to branding.
Attitude: Approach problem-solving and strategy formulation proactively from the perspective of business practitioners, and present ideas and outcomes with confidence in the classroom.　

本授業の該当ラーニングゴール　Learning Goals

*本学の教育ミッションを具現化する形で設定されています。

LG1 Critical Thinking
LG2 Diversity Awareness
LG3 Ethical Decision Making
LG4 Effective Communication
LG6 Managerial Perspectives (BBA)

受講後得られる具体的スキルや知識　Learning Outcomes

【知識】
・ブランドの本質、役割、および価値創造プロセスについて理論的に理解している。
・マーケティング戦略におけるブランドの位置づけと機能を理解している。
・消費者心理とブランド認知の関係について基礎的な知識を有している。
・ブランド・エクイティの構成要素（ブランド認知、ブランド連想、ブランド・ロイヤルティなど）を理解している。
【スキル】
・ブランド戦略を分析・評価するためのフレームワークを適切に活用できる。
・企業のブランド課題を整理し、解決策を論理的に提案することができる。
・ブランド価値を高め、維持するためのマーケティング戦略を構築することができる。
・ケース教材を通じて、実務的な意思決定プロセスを疑似体験し、それを主体的にシミュレーションすることができる。
・グループ討議やプレゼンテーションにおいて、自らの意見を的確に表現することができる。

【Knowledge】
・Understands the essence, roles, and value creation processes of brands from a theoretical perspective.
・Understands the positioning and functions of brands within marketing strategy.
・Possesses fundamental knowledge of the relationship between consumer psychology and brand perception.
・Understands the components of brand equity (such as brand awareness, brand associations, and brand loyalty).
【Skills】
・Can effectively apply analytical frameworks to evaluate brand strategies.
・Can identify corporate branding challenges and logically propose strategic solutions.
・Can develop marketing strategies that enhance and sustain brand value.
・Can simulate and experience practical decision-making processes through case studies.
・Can clearly and appropriately articulate opinions in group discussions and presentations.

SDGsとの関連性　Relevance to Sustainable Development Goals

Goal 4 質の高い教育をみんなに（Quality Education）

教育手法　Teaching Method

教育手法 Teaching Method % of Course Time
インプット型 Traditional 20 %
参加者中心型 Participant-Centered Learning ケースメソッド Case Method 80 %
フィールドメソッド Field Method 0 %
合計 Total 100 %

事前学修と事後学修の内容、レポート、課題に対するフィードバック方法　Pre- and Post-Course Learning, Report, Feedback methods

【事前学修について】
毎回の授業で取り上げるケースに対し、3時間程度の事前学修を想定している。詳細はケースブックに記載するが、基本的には各ケースを精読したうえで、指定の事前課題に取り組み、予習レポートを作成すること。作成したレポートは、指定の期日までに指定の方法で提出しなければならない。なお、提出された課題に対するフィードバックは、クラス内でのディスカッションを通じて行う。教科書は、関連する章を中心に予習・復習の際に必ず目を通しておくこと。
【授業内レポートについて】
初回授業で詳細を指示するが、毎時間、授業内レポート用紙を配布する。必要事項を記入のうえ、授業終了時に提出すること。
【最終レポートについて】
最終回の授業中に、簡易的な最終レポート（資料等の閲覧不可）を執筆してもらう。そのため、毎回の授業に対する継続的な復習が不可欠となる。このレポートに対するフィードバックも、同授業内の最終ディスカッションを通じて行う。
【学習リソースの活用】
中央情報センター（図書館）には、関連する参考図書や資料が所蔵されているほか、オンライン・データベースの検索も可能である。自律的な学習のために、これらを積極的に活用されたい。

授業スケジュール　Course Schedule

第1日（Day1）

【開講にあたって】
・この授業で学ぶことの意義を考える。
・「販売とマーケティング」、「企業利益と顧客満足」に始まり、「理論と応用」、「現象の説明と効果の創出」、「理論の構築と課題の解決」といったビジネス科学とその応用に関する根本問題についてディスカッションを行う。

【テーマ】ブランドの機能と消費者への影響
・なぜ消費者は、「名もなきドレッシング」より「ブランド化されたドレッシング」を好むのかを考える。
・技術的特徴が消費者の記憶の中でどのように符号化され、ブランド・イメージとして定着するのかを議論する。
・なぜ、成分ブランドは、消費者の製品評価における「手がかり」や「シグナル」として機能するのかを考える。
・教科書第2章、第6章などと関連性がある。

●使用するケース
・「下請け食用油製造企業のブランド立ち上げ」、自作ケース教材
・「ウイスキー・チェダー：ケーサン（シーザン）・チーズ協同組合における成分ブランディング」、ID：CCJB-HBS-923J11

第2日（Day2）

【テーマ】小売マーケティングとブランド
・アパレル商社の小売参入、すなわち、上流（卸）から下流（小売）への進出における、ビジネスモデルの転換と垂直統合の障壁を理解する。
・成熟市場の小売業において、ホームセンターの生産性向上という視点から、セルフサービス化とオペレーションの標準化の問題点を探る。
・コロナ禍がきっかけとなった小売のデジタル化の波に逆らい、オンライン・ハイブリッドショッピングによる需要対応を敢えて行わないことの是非について検討する。デジタル化に背を向けブランドの核心を守るための究極のトレードオフ（選択と集中）について議論する。
・教科書第2章、第4章、第6章、第12章と関連性がある。

●使用するケース
・「中堅アパレル専門商社による小売ビジネスへの参入」、自作ケース
・「ホームセンターチェーンの生産性向上戦略」、自作ケース
・「岐路に立つ トレーダー・ジョーズ」、ID：CCJB-IMD-7-2387-JP

第3日（Day3）

【テーマ】ブランド・イメージの変容とマーケティングの成否
・「信頼性」というブランド資産を踏まえつつ、どのようにブランドや製品のリポジショニングを行うのかについて考える。
・顧客との約束でもあるブランド・アイデンティティをトップの独善的な意思決定がいかに破壊し得るかというリスクについて考える。
・教科書第6章、第9章、第11章、第15章などと関連性がある。

●使用するケース
・トヨタ：欧州でのブランドのリポジショニング（Ａ）、ID：CCJB-IMD-5-0564-JP
・トヨタ：欧州でのブランドのリポジショニング（Ｂ）、ID：CCJB-IMD-5-0565-JP
・トヨタ：欧州でのブランドのリポジショニング（Ｃ）、ID：CCJB-IMD-5-0566-JP
・エドセルのネーミング（縮約版）、ID：CCJB-HBS-523J01

第4日（Day4）

【テーマ】ブランドのグローバル展開
・自国でのブランド・アイデンティティを異文化市場の消費者行動に合わせてどう適応・変容させるかを考える。
・AI活用による利便性向上とホスピタリティ・ブランドが守るべき情緒的体験の維持とをどう両立させるかを考える。
・教科書第13章、第14章、第15章などと関連性がある。

●使用するケース
・「フォルタ・ファーニチャ: 国外展開」、ID：CCJB-HBS-923J07
・「マリオット・インターナショナル：シンガポールのホテル・ブランドにAIを導入する」、ID：CCJB-SMU-22-0016 JPN

第5日（Day5）



第6日（Day6）



第7日（Day7）



成績評価方法　Evaluation Criteria

*成績は下記該当項目を基に決定されます。
*クラス貢献度合計はコールドコールと授業内での挙手発言の合算値です。
講師用内規準拠 Method of Assessment Weights
コールドコール Cold Call 0 %
授業内での挙手発言 Class Contribution 70 %
クラス貢献度合計 Class Contribution Total 70 %
予習レポート Preparation Report 25 %
小テスト Quizzes / Tests 0 %
シミュレーション成績 Simulation 0 %
ケース試験 Case Exam 0 %
最終レポート Final Report 5 %
期末試験 Final Exam 0 %
参加者による相互評価 Peer Assessment 0 %
合計 Total 100 %

評価の留意事項　Notes on Evaluation Criteria

成績評価方法欄に記載のとおり、授業への貢献度（発言・発表等）およびレポート（予習レポート・最終レポート）を評価対象とする。発言においては、他者の意見をよく聴いたうえで議論をより深める見解、合理的な批判や対立的な見解、教科書の内容を踏まえた論理的な意見、教科書の内容を発展させた独創的な意見などを求める。最終レポート（資料等の閲覧不可）の内容は、授業で扱ったケース教材から得られた学びに関するものとする予定である。

使用ケース一覧　List of Cases

    ケースは使用しません。

配布教材と教室における電子機器の利用マナーについて Guidelines for Classroom Technology and Proper Use of Course Materials

  1. ケースメソッド教育の中核は、積極的な参加と知識の共有です。この教育を支えるため参加者は授業中の電子機器（例：スマートフォン、ノートパソコン）の使用を制限するよう求められます。許可を得た場合でも、教室内では電子機器は、ケース討議に資する目的でのみ使用してください。授業中は、たとえケース討議に関連していても、検索エンジンや生成AIの使用は避けて下さい。
  2. 配布教材（ケースを含む）は指定された授業への参加以外の目的で利用しないで下さい。著者の権利、著作権、特定情報の機密性を保護するため、許可なく教材を個人や組織（生成AI を含む）に提供することはできません。このルールは、印刷物・電子教材のいずれにも適用されます。
  1. Active participation and shared learning is at the core of the case method learning.Participants are asked to limit their use of electronic devices (e.g., laptops, smartphones) during classroom sessions in support of this model. Even with permission granted, devices should only be used in the classroom in service to the case discussion. Online searches and generative AI tools, even if related to the case discussion, are discouraged while class is in session.
  2. Students are prohibited from using the course materials (including cases) distributed by the university for any purpose other than participation in the designated class.Students must not input, process or test course materials with any artificial intelligence (AI) tools, bots, software, or platforms without the author’s permission. These actions violate the terms of use for the course materials and may also constitute copyright infringement.

教科書　Textbook

  • 髙橋郁夫・高嶋克義「入門・消費者行動論」有斐閣（2024）9784641166264

参考文献・資料　Additional Readings and Resource

・高嶋克義・髙橋郁夫（2020）『小売経営論』有斐閣。ISBN-13 : 978-4641165656。
・久保田進彦（2024）『ブランド・リレーションシップ』有斐閣。 ISBN-13‏ :‎ 978-4641166325。
・Philip Kotler, Gary Armstrong, Sridhar Balasubramanian, 恩藏 直人（2025）『コトラー、アームストロング、バラスブラマニアン、恩藏のマーケティング原理』丸善出版。ISBN-13 ：978-4621311561。
・バイロン・シャープ , （前平謙二訳)（2025）『マーケティングの科学　セオリー・エビデンス・実践で学ぶ世界標準の技術』朝日新聞出版。ISBN-13：978-4022519726。
・マイケル・R・ソロモン、（松井剛：監修・翻訳)（2015）『ソロモン 消費者行動論』丸善出版。ISBN-13‏ :‎ 978-4621088777。
・和田充夫・恩藏直人・三浦俊彦（2022）『マーケティング戦略〔第6版〕』有斐閣アルマ。ISBN-13 : 978-4641221833。
・久保田 進彦・澁谷覚・須永努（2022）『はじめてのマーケティング〔新版〕』有斐閣ストゥディア。ISBN-13‏ :‎ 978-4641150973。
・髙橋郁夫（2019）『新装版 消費者購買行動: 小売マーケティングへの写像』千倉書房。ISBN-13 : 978-4805111765。　

授業調査に対するコメント　Comment on Course Evaluation

初年度担当科目

担当教員のプロフィール　About the Instructor　

1981年慶應義塾大学卒業。1983年同大学院商学研究科修士課程修了、1986年同大学院同研究科博士課程単位取得退学。1984年ローターリー財団奨学生としてノースウェスタン大学大学院博士課程に1年間留学。2004年慶應義塾大学・博士（商学）。2023年慶應義塾大学名誉教授。
現在、名古屋商科大学教授、慶應義塾大学・早稲田大学・青山学院大学の非常勤講師。慶應義塾常任理事（2017年～2021年：財務・募金担当）、太陽生命保険株式会社社外取締役（2024年～現在）、一般財団法人日本産業協会会長（2026年2月～現在）などの実務経験を有する。
専門はマーケティング論・消費者行動論。消費者視点から経営活動としてのマーケティングのあり方を研究。主著に『消費者購買行動－小売マーケティングへの写像』（千倉書房、日本商業学会賞・慶應義塾賞受賞）。共著に『小売経営論』（有斐閣）、『入門消費者行動論』（有斐閣）など。日本消費者行動研究学会会長、日本商業学会副会長を歴任。アメリカ（ノースウエスタン大学、ワシントン大学、サンノゼ州立大学）、カナダ（コンコーディア大学、モントリオール大学HECビジネススクール）、オーストリア（ウイーン経済経営大学）、韓国（西江大学）、中国（北京外国語大学日本学研究センター）、インド（アライアンス大学）などで留学または招聘教授として滞在した経験を有する。

（実務経験 Work experience）

【職歴】
1986年4月～1989年3月　杏林大学社会科学部（現総合政策学部）助手
1989年4月～1992年3月　同学部専任講師
1992年4月～1994年3月　東京経済大学経営学部助教授
1994年4月～1998年3月　慶應義塾大学商学部助教授
1998年4月～2023年3月　同学部教授（2023年3月定年）
2012年10月～2016年9月　慶應義塾志木高等学校長（学内兼務）
2017年5月～2021年5月　慶應義塾常任理事（学内兼務）
2023年4月～現在　慶應義塾大学名誉教授
2023年4月～2026年3月　青山学院大学経営学部教授（2026年3月定年）
2026年4月～現在　名古屋商科大学教授
2024年6月～現在　太陽生命保険株式会社社外取締役
2026年2月～現在　一般財団法人日本産業協会会長
＊非常勤講師としてMBA講義担当：2004年8月サンノゼ州立大学（米国）、2017年1月西江大学（韓国）、早稲田大学（2002年、2004年、2005年、2007年～2010年、2012年）、明治大学（2017年）、法政大学（1994年）他
＊現在、慶應義塾大学、早稲田大学、青山学院大学などで非常勤講師を継続中
【受賞歴】
・日本商業学会賞【奨励賞】『消費者購買行動－小売マーケティングへの写像』　2000年5月
・慶應義塾賞『消費者購買行動－小売マーケティングへの写像』　2000年11月
・College of Business, San Jose State University, Distinguished Visiting Scholar Award　2004年8月
・Global Marketing Conference(GMC) in Shanghai, The Best of the Best Paper Award　2008年3月
・2009 KAMS/KSMA Fall International Conference, Best Conference Paper Award　2009年11月
・Global Marketing Conference(GMC) in Tokyo, Excellent Service Award　2010年9月
・Global Marketing Conference(GMC) in Seoul, Excellent Service Award　2012年7月
・慶應義塾大学商学部教育メディア賞　2012年11月
・2015 KSMS International Conference, Best Discussant Award　2015年11月 　
・慶應義塾体育会功労賞　2017年3月
・GAMMA Lifetime Achievement Award, GAMMA Fellow任命　2023年7月
【国際学術誌編集委員歴】
・Journal of Business Researchの特集セクションTheory and Research on Marketing in Japanの編集長, 2004年
・European Retail Research 編集委員, 2008年
・Journal of Global Academy of Marketing Science 編集委員, 2008年
・Journal of Global Fashion Marketing 編集委員, 2009年
・Journal of Global Scholars of Marketing Science特集号共同編集長, 2016年
・Australasian Marketing Journalの特集号Retailing Around the Pacific Rim共同編集長，2016年
【国際会議役員歴】
・AMS(Academy of Marketing Science) World Marketing Congress: Track Chair; Montreal,Canada(1998), Vancouver, Canada(2004), Seoul, Korea(2006), Reims, France(2011)
・Society for Marketing Advances, Annual Conference: Track Chair; San Antonio, USA(2015)
・Global Marketing Conference(GMC) : Conference Co-chair, Tokyo(2010), Seoul, Korea(2012)
・Global Marketing Conference(GMC) : Track Chair; Tokyo(2018), Seoul, Korea(2023), Hong Kong(2025)








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