シラバス Syllabus

授業名 マーケティング論
Course Title Marketing
担当教員 Instructor Name 小野 裕二(Yuji Ono)
コード Couse Code NUC231_N21A
授業形態 Class Type 講義 Regular course
授業形式 Class Format On Campus
単位 Credits 2
言語 Language JP
科目区分 Course Category 専門専門科目200系 / Specialized Subject 200
学位 Degree BSc
開講情報 Terms / Location 2021 UG Nisshin Term2

授業の概要 Course Overview

<授業とNUCBのMission Statementとの関わり>
Mission Statementとは,組織の使命・方針を明文化したものです。本学が掲げているMission Statementの骨子は,「フロンティア・スピリットを持ったビジネス・リーダーの育成」であります。ビジネス・リーダーとして活躍していく上で,必要不可欠な知識,スキル,態度を磨いていくために,この授業が設けられています。

<授業とディプロマ・ポリシーならびにカリキュラム・ポリシーとの関わり>
大学のポリシーに沿った形で,授業内容を構成し,単位認定を行います。
<授業の概要・意義>
ビジネスの現場では,マーケティングを「市場調査」,「販売促進」,あるいは「カスタマーサポート」のようなものとして捉え,「うちの会社では市場調査はやったことがないし,必要もない」「うちの会社には販売促進にかけるお金はない」といった形で,その役割を限定的に(かつ否定的に)捉える見方も散見されます。
この授業では,マーケティングを「売れる仕組みづくり」と定義づけ,顧客と関わる活動を広くカバーするものとして網羅的に捉えます。マーケティングとは,顧客の獲得と維持という企業の基本目的のために,企業活動の全てを経営者の管理の下で全体最適で統合することであり,経営そのものであるという見方・考え方に立脚しています。すなわち,Philip Kotlerの提唱するマネジリアル・マーケティングです。これが行われることで,マーケティングが経営者の広い視野の中で行われるようになります。この授業では,こうしたマネジリアル・マーケティングの実践のエッセンスをケース・メソッドを通じて修得していきます。
マーケティングの適用領域は,国のマーケティング,地方自治体のマーケティング,学校のマーケティング,病院のマーケティング,慈善団体のマーケティング,個人のマーケティング・・・と,あらゆる組織・個人に関わる問題として,拡張されています。マーケティングは,今や,顧客(市民・患者・学生等含む)目線で見ていくモノの見方・考え方になっています。顧客との関わりを横断的に科学する専門分野がマーケティングです。それゆえ,キャリアを積んでいく上で,マーケティング(顧客視点で考えること)は必須であり,マーケティングは,すべての人のキャリア形成に資するものです。
<授業の到達目標>
マネジリアル・マーケティングについての知識,スキル,態度を醸成していきます。

<Linkage between this course and the NUCB’s mission statement>
A mission statement is a written declaration of an organization's role and principle. The key point of NUCB's mission statement is to develop business leaders with ‘Frontier Spirit’. This course is designed to enhance the indispensable knowledge, skill, and attitude to succeed as a business leader.

<Linkage between this course and the NUCB’s diploma and curriculum policies>
In accordance with the policy, course contents are organized and credits will be accredited.
<Course Overview>
In the business scene, there is a view which regard marketing narrowly as something like "market research", "sales promotion" or "customer support". Some managers evaluate the role of marketing in a limited (and negative) manner, saying "We have not yet conducted market research on our company and do not recognize the the necessity of it." or "There is no budget to spend on sales promotion."
In this course, we define marketing broadly as the mix of activities and functions to satisfy the needs of customers. It is marketing that management integrates all of the activities and functions in an optimal manner for the purpose of acquiring and maintaining customers. Such a way of thinking is formulated by Philip Kotler as "managerial marketing". By doing this, marketing will be practiced within a broad perspective of management. In this course, we will acquire the essence of managerial marketing through case method.
The application area of marketing has been expanded to include problems related to all organizations and individuals, such as national marketing, local government marketing, school marketing, hospital marketing, charitable organization marketing, personal marketing, and so on. Marketing is now a way of thinking from the customers perspective (including citizens, patients, and students). Marketing is a science that adopts an interdisciplinary approach to customer relationships. Therefore, marketing (thinking from the customers perspective) is indispensable for career development, and marketing has to do with the career development for all people.
<Course Objectives>
The purpose of this course is to acquire knowledge, skills, and attitudes about managerial marketing through case method.

本授業の該当ラーニングゴール Learning Goals

*本学の教育ミッションを具現化する形で設定されています。

LG1 Critical Thinking
LG2 Diversity Awareness
LG3 Ethical Decision Making
LG4 Effective Communication
LG5 Business Perspectives (BSc)

受講後得られる具体的スキルや知識 Learning Outcomes

上記のラーニングゴール(LG1〜5)に沿った形で、下記の知識、スキル、態度を培うことが可能である。
(1)マーケティングの基本的な知識
(2)知識を活用するスキル,顧客視点,経営者のスキル,戦略的思考力,創造力,コミュニケーション・スキル
(3)正解の無い問題に向き合い,実践する態度(自分ならどうする?こうしよう!)

(1)Basic knowledge of marketing.
(2)Skills to think from a customer's point of view, Skills to utilize knowledge , and communication skills.
(3)Attitude to address and practice problems that have no correct answer.

SDGsとの関連性 Relevance to Sustainable Development Goals

Goal 4 質の高い教育をみんなに(Quality Education)

教育手法 Teaching Method

教育手法 Teaching Method % of Course Time
インプット型 Traditional 15 %
参加者中心型 Participant-Centered Learning ケースメソッド Case Method 85 %
フィールドメソッド Field Method 0 %
合計 Total 100 %

学習方法、レポート、課題に対するフィードバック方法 Course Approach, Report, Feedback methods

<学修のあり方>
ケースに付随して設定される事前課題に対する自分なりの解答をまとめる形で予習を行ってください。毎回の事前課題には必ず,「あなたならどうする?(WWYD?=What would you do?)」という問いが設定されています。そこに向き合う姿勢・態度が求められます。1ケースに対して必要な自学自習の時間は,3時間程度です。
毎回の授業に出席して,ディスカッションに参加して授業に貢献することが求められます。
中央情報センター(図書館)には参考図書・資料が所蔵されているため,オンラインのデータベースの検索も含めて,積極的に活用してください。
また,普段の生活場面で接している様々なマーケティング活動を授業内容と照らし合わせながら見つめ直すような習慣を身に付けることも大切です。

<レポート>
ケースの事前課題に対する自分の解答をまとめた予習レポートが課されます(オンラインで受領します)。
毎回のケース・ディスカッションからの学びをまとめた最終レポートが課されます(オンラインで受領します)。
提出されたレポートについては,可能な範囲で,フィードバック・コメントを送ります(フィードバックはGoogleClassroomにコメントを付けるか,メールにてご案内するか,いずれかの方法をとります。)。

授業スケジュール Course Schedule

第1日(Day1)

・1970年代,イトーヨーカ堂が,米国サウスランド社のコンビニエンス・ストア「セブン-イレブン」を日本に導入し,独自の発展を遂げ,戦後最大の流通革命と評されるほどの革新的成功をおさめました。
・「セブン-イレブン(A)」と「セブン-イレブン(B)」のケースは,「セブン-イレブンの日本での成功」という同じ事象を同じ事象を異なったアプローチで記述しています。
・第1日目の授業では,「セブン-イレブンの日本での成功」という状況に向き合い,双方のケースにおける成功をマーケティング視点で読み解き,双方のケースの視点,背景にある考え方,妥当性等について検討した上で,双方のケースからの教訓・学び・実践的示唆(「自分ならどう経営するか?」という実践的示唆)を導出します。

●使用するケース
ケース:「セブン-イレブン(A)」「セブン-イレブン(B)」

第2日(Day2)

・ザ・リッツ・カールトン大阪はオープン以来,高い稼働率を維持し,各種調査でも大阪No.1のホテルとして認められています。顧客満足(Customer Satisfaction=CS)を絵に描いた餅に終わらせることなく実践している成功事例です。CSは,マーケティングの一丁目一番地の問題です。
・第2日目の授業では,ザ・リッツ・カールトン大阪がCSを維持・向上させるために,どのようなマーケティングを展開しているのかについて議論します。当該議論を通じて,マーケティングの全体像(戦略と組織の両面)についての理解を深めます。加えて,同ホテルの今後の経営のあるべき方向性(「自分ならどうするか?」という実践的問い)についても議論し,マーケティング視点で組織を舵取りしていくスキルや態度をブラッシュアップします。
・4PのProduct(製品)のブランドに関わる問題についても議論します。

●使用するケース
ケース:「ザ・リッツ・カールトン大阪 2001」

第3日(Day3)

・第3日目の授業では,4PのPrice(価格)に関わる問題を中心に議論します。具体的には,テーマパーク「ユニバーサル・スタジオ・ジャパン」の料金を値上げすることの是非について討論します。実際に社内で議論されていた問題ですので,リアルなビジネスを追体験することが可能です。
・価格を設定する際に,何を見て,どんなことに注意しなければならないのか?他の戦略との整合性をどうやって図れば良いのか?等々,価格決定のマーケティング実務を追体験します。
・議論を通して,改めて「マーケティングとは何か?」 「マーケティングの魅力とは何か?」「マーケティングは会社の経営でどのような役割を果たすのか?」「マーケターとはどんな仕事をするのか?」といった問題についても,理解を深めていきます。

●使用するケース
ケース:「株式会社ユー・エス・ジェイ 2017」

第4日(Day4)

・第4日目の授業では,4PのPlace(流通)に関わる問題を中心に議論します。具体的には,アパレル・ブランド「ZARA」のデジタル化の推進のあり方について討論します。
・ZARAはケース時点で今後,「オンライン販売をどう進めていくのか?」「それとともに,実店舗を今後増やしたり,減らしたりする必要があるのか?」「実店舗とオンラインの役割分担をどうするのか?」「実店舗とオンラインをどう融合させれば良いのか?」等々,実店舗のリアルと,オンラインのデジタルをどう展開するかについて,追体験していきます。
・このケースを通じてSPAというビジネスモデルや,ITを活用した流通のマネジメントのあり方についても理解を深めていきます。

●使用するケース
ケース:「ZARA 2017」

第5日(Day5)

・マーケティングの世界には,「いいモノを作っても売れるとは限らない」「伝わらないものは存在していないのと同じ」といった教訓があります。「どうやって伝えるのか?」という4PのPromotion(プロモーション)の問題は非常に重要です。伝える仕組みづくりです。
・4PのPromotion(プロモーション)は,(1)広告,(2)販売員活動(人的販売),(3)広報活動(PR=Public Relations),(4)販売促進(Sales Promotion略してSP)に大別されます。
・第5日目の授業では,4PのPromotion(プロモーション)の中でも広告に焦点を当てます。前半の授業では,様々な広告の事例に触れて,その狙いや効果について議論した上で,広告のあり方についてまとめていきます。後半の授業では,自分がハーゲンダッツ ジャパンのマーケティング責任者(マーケター)の立場に立って,雑誌広告をどう展開するかを考えます。実際に社内で議論されていた問題ですので,リアルなビジネスを追体験することが可能です。

●使用するケース
ケース: 「ハーゲンダッツ ジャパン 1991」

第6日(Day6)

・第5日目に引き続いて,第6日目の授業でも,4PのPromotion(プロモーション)に関わる問題を中心に議論します。スターバックスは世界的に有名ですが,プロモーションの詳細は知られておりません。当ケースにはスターバックスのプロモーションのやり方がしっかりと記載されています。大変貴重なケースです。
・具体的には,主力商品「#ストロベリーベリーマッチフラペチーノ®」のプロモーション戦略の是非,特徴,ロジックについて網羅的に議論します。その上で,「エスプレッソ アフォガート フラペチーノ®」のプロモーションをどう展開するか?について議論します。
・議論を通じて,「プロモーションはどうあるべきか?」「プロモーションのターゲットをどうするのか?」「ターゲットにどう伝えるか?」「SNS等のデジタルのプロモーションをどう展開するか?」「マスメディア(テレビ・ラジオ・新聞・雑誌)の広告は不要か?」といった問題について,考えを深めていきます。

●使用するケース
ケース:「スターバックス コーヒー ジャパン 株式会社 2018」

第7日(Day7)

・第7日目の最終日の授業は,企業とのコラボレーション企画です。実際に企業(ホーユー株式会社)の現場で検討されている問題を授業の場に持ち込んで議論します。企業(ホーユー株式会社)の担当者の方(岡田様)に御登壇いただき,学生の皆さんに各々の提案内容をご発表いただき,担当者の岡田様からフィードバックのコメントを頂戴する流れになります。学んできたことを実践して(アウトプットして),社会の第一線で活躍されている方からフィードバック・コメントをいただける貴重な機会となります。
・具体的な検討課題としては,「パッチテストの啓発活動」と「ヘアサロンでパッチテストが実施されるための仕組みづくり」との2点になります。ただ,皮膚アレルギーのリスクを啓発すれば,ヘアカラー市場の縮小につながる可能性もあります。その辺りのバランスをどう取るか?といった点も,思案のしどころです。

●使用するケース
ケース:「ホーユー株式会社 2019」

成績評価方法 Evaluation Criteria

*成績は下記該当項目を基に決定されます。
講師用内規準拠 Method of Assessment Weights
予習レポート Preparation Report 30 %
コールドコール Cold Call 0 %
授業内での挙手発言 Class Contribution 60 %
ケース試験 Case Exam 0 %
参加者による相互評価 Peer Assessment 0 %
シミュレーション成績 Simulation 0 %
小テスト Quizzes / Tests 0 %
最終レポート Final Report 10 %
期末試験 Final Exam 0 %
合計 Total 100 %

評価の留意事項 Notes on Evaluation Criteria

この授業で設定している「学修目標」や「ラーニング・アウトカムズ」に照らして評価されます。
授業に対する貢献度(発言・発表等),レポート(予習レポートと最終レポート)が評価対象になります。

<ディスカッションの際の発言のあり方>
・ロジカルに,端的に,結論ファーストで,質問や意見を出しましょう。
・重複した意見の繰り返しは,避けましょう。
・自分ならどうするか・どう考えるかを念頭において,質問や意見を出しましょう。
・自分の思考プロセスを他の参加者に言語で表現しましょう(ケースメソッドの討議は互いの思考プロセスを観察学習している状態ともいえます)。
・議論を拡げるために,前の方の発言と関連性のある発言(発言を踏まえた発言=付け足し・反対意見・新しい視点・論点整理)を出しましょう。
・教員に向かって話しをするというよりは,教室全体に(受講生全員に)向かって語るようにしましょう。

使用ケース一覧 List of Cases

    ケースは使用しません。

教科書 Textbook

  • 小野 裕二「マーケティング:2021年度テキスト」学内オリジナルテキスト(2021)

参考文献・資料 Additional Readings and Resource

・沼上幹(2008)『わかりやすいマーケティング戦略 新版』有斐閣アルマ.  ISBN-10: 4641123551 ISBN-13: 978-4641123557
・フィリップ・コトラー&ケビン・レーン ケラー(2014)『コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント 第12版』丸善出版. ISBN-10: 4621066161 ISBN-13: 978-4621066164.
・数江良一監修(2019)『グロービスMBAマーケティング[改訂4版]』ダイヤモンド社.  ISBN-10: 4478107351 ISBN-13: 978-4478107355.
・和田充夫・恩蔵直人・三浦俊彦(2016)『マーケティング戦略 第5版』有斐閣アルマ.  ISBN-10: 4641220786 ISBN-13: 978-4641220782.
・石井淳蔵・嶋口充輝・余田拓郎・栗木契(2013)『ゼミナール マーケティング入門 第2版』日本経済新聞社.  ISBN-10: 4532134390 ISBN-13: 978-4532134396.
・伊丹敬之(2012)『経営戦略の論理〈第4版〉』日本経済新聞出版社.  ISBN-10: 4532134269 ISBN-13: 978-4532134266.
・伊丹敬之・西野和美編(2012) 『ケースブック 経営戦略の論理 全面改訂版』日本経済新聞出版社.  ISBN-10: 4532134277 ISBN-13: 978-4532134273.

授業調査に対するコメント Comment on Course Evaluation

オリジナルテキスト,配付資料,プレゼンテーション,VTR(動画),板書,Google Classroomなどを有効活用し,受講生がマーケティングについての学びを得て,知的満足感を得られるように,より一層努めて参ります。

担当教員のプロフィール About the Instructor 

学歴
愛知県私立東海中学・東海高校卒業。
慶応義塾大学卒業。慶応義塾大学大学院修士課程にて修士号取得。慶応義塾大学大学院博士課程を満了。
ハーバード大学経営大学院(ハーバード・ビジネス・スクール)エグゼクティブ・プログラム(GCPCL)修了。
コペンハーゲン・ビジネススクール(デンマーク)(慶應義塾大学大学院 インターナショナル・パートナーシップ・プログラム)。
ウエスタン大学 アイビービジネススクール(ケースメソッドワークショップ)。
中小企業大学校 中小企業診断士養成課程インストラクター・プログラム修了。

専門分野
マーケティング戦略、ブランド戦略、マーケティング・ケイパビリティ、CS・ES経営、サービタイゼーション

最終学歴
修士(商学) 慶應義塾大学

主な研究論文
"Profit-improving Linear Tariffs Pricing in a Vertical Oligopoly," Theoretical Economics LettersTheoretical Economics Letters, Vol. 8, No. 11, 201808
「マーケティング研究における資源ベース論の展開」『マーケティング理論の焦点:企業・消費者・交換』KMS研究会監修, 堀越比呂志・松尾洋治編著, 中央経済社, 201701.
“The Equivalence of Bertrand Equilibrium in a Differentiated Duopoly and Cournot Equilibrium in a Differentiated Oligopoly,” Theoretical and Practical Research in Economic Fields, Volume VII No.2(14), 201701.
「消費者とのリレーションシップ研究の諸問題」『戦略的マーケティングの構図:マーケティング研究における現代的諸問題』KMS研究会監修,堀越比呂志編著, 同文舘出版, 201410.
“Theoretical Research on the Structural Change in the Density of Retail Shops,”
Mita Business Review Volume 47, Number 3, 200408.
“Functional Shift and Structural Change in the Density of Retail Shops: Sharing Distribution Function between the Consumer and the Retailer,”
Mita Business Review Volume 42, Number 6, 200002.
“Encouragement of Branding,” The Mid-Japan Economist, 20130704.
“LEXUS Japan 2006, ” NUCB Case, 2006.
“REALFLEET 2006, ” NUCB Case, 2006.
“Apple Japan 2005, ” NUCB Case, 2005.

Educational Background
Earned bachelor's degree at Keio University and master's degree from Keio University Graduate School of Business and Commerce. Completed his doctoral program at Keio University Graduate School of Business and Commerce.
Completed the executive program of Harvard Business School (GCPCL).
Completed the international partnership program of Copenhagen Business School and Keio University Graduate School.
Completed the case method workshop of Western University Ivy Business School.
Completed the instructor program of the registered management consultant training course at Small and Medium-sized Enterprise University.

(実務経験 Work experience)

職務経験
名古屋商科大学 商学部の学部長、教授。学校法人栗本学園 常務理事(ボード・メンバー)。
マーケティング戦略、消費者行動、サービス・マーケティングに関する研究を行う傍ら、海外アパレルメーカー(デンマークInwearグループ)、大手スポーツ小売企業(株式会社アルペン)、プロスポーツチーム(名古屋グランパスエイト)、大手コンサルティング企業(株式会社日本経営)との産学連携研究プロジェクトに参画し、共同研究、経営戦略の立案・実行支援、起業支援、人材交流を行う。
民間企業のコンサルティングについても、多数手掛ける(エアライン、ワイナリー、化粧品メーカー、ICT、医療・介護等)。
現在は、大手コンサルティング会社(株式会社日本経営)と、NPO法人(こどもたちのこどもだちのこどもたちのために)の顧問も務める。

Work Experience
Dean of faculty of Commerce of NUCB. Board Member of Kurimoto Educational Institute.
Currently, he conducts research on marketing strategy, consumer behavior, service and marketing.
And he participates in Industry-academia collaborative research project involving apparel maker (Inwear Group), retail businesses (Alpen Co., Ltd.) and professional sports teams (Nagoya Grampus Eight).
And he supports planning and implementation of management strategy.
In addition, he serves as an advisor to Private enterprises, Major consulting company (NIHONKEIEI GROUP), and NPO organization .

Refereed Articles

  • (2018) Profit-improving Linear Tariffs Pricing in a Vertical Oligopoly. Theoretical Economics Letters, 2018, 8 8(11): ISSN Online: 2162-2086/ISSN Print: 2162-2078
  • (2017) THE EQUIVALENCE OF BERTRAND EQUILIBRIUM IN A DIFFERENTIATED DUOPOLY AND COURNOT EQUILIBRIUM IN A DIFFERENTIATED OLIGOPOLY. Theoretical and Practical Research in Economic Fields 7(2 (14)): 2068-7710






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