シラバス Syllabus

授業名 マーケティング論
Course Title Marketing
担当教員 Instructor Name 小野 裕二(Yuji Ono)
コード Couse Code NUC112_N20B
授業形態 Class Type 講義 Regular course
授業形式 Class Format
単位 Credits 2
言語 Language JP
科目区分 Course Category
学位 Degree BSc
開講情報 Terms / Location 2020 UG Nisshin Term3

授業の概要 Course Overview

Misson Statementとの関係性 / Connection to our Mission Statement

授業の目的(意義) / Importance of this course

<留意事項>
本講義は,毎回の講義で,「ケース・メソッド(ビジネスケースを使ったディスカッション形式の授業)」が展開されます。100%アクティブ・ラーニングです。受講生の皆さんの自発的な発言が求められます。成績評価も発言重視です。

<講義概要>
ビジネスの現場では,マーケティングを「市場調査」,「販売促進」,あるいは「カスタマーサポート」のようなものとして捉え,「うちの会社では市場調査はやったことがないし,必要もない」「うちの会社には販売促進にかけるお金はない」といった形で,その役割を限定的に(かつ否定的に)捉える見方も散見される。
本講義では,マーケティングを「売れる仕組みづくり」と定義づけ,顧客と関わる活動を広くカバーするものとして網羅的に捉える。マーケティングとは,顧客の獲得と維持という企業の基本目的のために,企業活動の全てを経営者の管理の下で全体最適で統合することであり,経営そのものであるという見方・考え方に立脚している。すなわち,Philip Kotlerの提唱するマネジリアル・マーケティングである。これが行われることで,マーケティングが経営者の広い視野の中で行われるようになる。本講義では,こうしたマネジリアル・マーケティングの実践のエッセンスをケース・メソッドを通じて修得していく。

<セミナーとNUCBのMission Statementとの関わり>
Mission Statementとは組織の使命・方針を明文化したものである。本学が掲げているMission Statementの骨子は「フロンティア・スピリットを持ったビジネス・リーダーの育成」である。ビジネス・リーダーとして活躍していく上で,必要不可欠な知識,スキル,態度を磨いていくために,本講義(マーケティング入門)が設けられている。
<Course Overview>
In the business scene, there is a view which regard marketing narrowly as something like "market research", "sales promotion" or "customer support". Some managers evaluate the role of marketing in a limited (and negative) manner, saying "We have not yet conducted market research on our company and do not recognize the the necessity of it." or "There is no budget to spend on sales promotion."
In this course, we define marketing broadly as the mix of activities and functions to satisfy the needs of customers. It is marketing that management integrates all of the activities and functions in an optimal manner for the purpose of acquiring and maintaining customers. Such a way of thinking is formulated by Philip Kotler as "managerial marketing". By doing this, marketing will be practiced within a broad perspective of management. In this course, we will acquire the essence of managerial marketing through case method.

<Linkage between this seminar and the NUCB’s mission statement>
A mission statement is a written declaration of an organization's role and principle. The key point of NUCB's mission statement is to develop business leaders with ‘Frontier Spirit’. This course (Marketing) is designed to enhance the indispensable knowledge, skill, and attitude to succeed as a business leader.

到達目標 / Achievement Goal


本授業の該当ラーニングゴール Learning Goals

*本学の教育ミッションを具現化する形で設定されています。

LG1 Critical Thinking
LG2 Diversity Awareness
LG3 Ethical Decision Making
LG4 Effective Communication

受講後得られる具体的スキルや知識 Learning Outcomes

(1)マーケティングの基本的な知識
(2)知識を活用するスキル,顧客視点,経営者のスキル,戦略的思考力,創造力,コミュニケーション・スキル
(3)課題解決・実践に向き合う態度

(1)Basic knowledge of marketing
(2)Skills to think from a customer's point of view, Skills to utilize knowledge , and communication skills
(3)Attitude to address problem solving

SDGsとの関連性 Relevance to Sustainable Development Goals

教育手法 Teaching Method

教育手法 Teaching Method % of Course Time
インプット型 Traditional 20 %
参加者中心型 Participant-Centered Learning ケースメソッド Case Method 80 %
フィールドメソッド Field Method 0 %
合計 Total 100 %

事前学修と事後学修の内容、レポート、課題に対するフィードバック方法 Pre- and Post-Course Learning, Report, Feedback methods

<準備学修のあり方>
まず,毎回の講義に出席して,指定テキストと配布資料の内容について説明されたことをしっかりと理解すること。その上で,講義内容の予習・復習を普段から行うことが望まれる。そしてまた,普段の生活場面で接している様々なマーケティング活動を講義内容と照らし合わせながら見つめ直すような習慣を身に付けることも大事である。1時間の講義に対して必要な自学自習の時間は,2時間である。

<レポート>
課題は講義内容を補足するようなものとなる(例えば,各自が関心を持っている企業を取り上げて,その企業のマーケティング戦略を分析するといった課題)。提出時期は8~11週目ぐらいを予定している。提出されたレポートについては,講義内で,コメントを付してフィードバックする。

<中央情報センター(図書館)の活用について>
講義内容の予習,復習,レポート作成にあたり,情報センターをできるだけ活用することが望まれる。

授業スケジュール Course Schedule

第1日(Day1)

議論のアウトライン:セブン-イレブン・ジャパンは,1974年東京都の江東区に第1号店をオープンし,「戦後最大の流通革命」と評されるほどの革新的成功を収めました。両ケースは,セブン-イレブン・ジャパンが立ち上げ当初のベンチャーだった時代に,なぜ成功したのかについて,同社の経営を追体験しながら,幅広く検討します。ただし,両ケースは,「セブン-イレブン・ジャパンの成功」という同じ事象を対象としながら,異なったアプローチで記述されています。本セッションでは,「セブン-イレブン・ジャパンの日本での展開」という状況に向き合い,双方のケースにおける成功をマーケティング視点で読み解き,双方のケースの視点,背景にある考え方,妥当性等について検討した上で,双方のケースからの教訓・学び・実践的示唆(「自分ならどう経営するか?」という実践的示唆)を導出していきます。
今回の講義は,セブン-イレブンのケースですから,4PのPlace(流通)に関わる問題も議論することになります。

●使用するケース
ケース:「セブン-イレブン(A)」「セブン-イレブン(B)」

第2日(Day2)

議論のアウトライン:ザ・リッツ・カールトン大阪はオープン以来,高い稼働率を維持し,各種調査でも大阪ではNo.1のホテルとして認められています。顧客満足(Customer Satisfaction=CS)を絵に描いた餅に終わらせることなく実践している成功事例といえます。CSは,マーケティングの一丁目一番地の問題です。今回の講義では,「CS」と「サービス・マーケティング=4PのProduct」に関わる問題を2大テーマとして取り上げ,同ホテルがCSを維持・向上させるために,どのような「マーケティング戦略(STP&4P)」と「組織の仕組み(7S)」を展開しているのかについて議論します。当該議論を通じて,マネジリアル・マーケティングの見方・考え方の全体像(戦略と組織の両面)についての理解を深めます。
加えて,同ホテルの今後の経営のあるべき方向性(「自分ならどうするか?」という実践的問い)についても議論し,マーケティング視点で組織を舵取りしていくスキルや態度をブラッシュアップします。

●使用するケース
ケース:「ザ・リッツ・カールトン大阪2011」

第3日(Day3)

議論のアウトライン:今回の講義では,4PのPrice(価格)に関わる問題を中心に議論します。具体的には,テーマパーク「ユニバーサル・スタジオ・ジャパン」の料金を値上げすることの是非について討論します。実際に社内で議論されていた問題ですので,リアルなビジネスを追体験することが可能です。価格設定をする際に,何を見て,どんなことに注意しなければならないのか?他の戦略との整合性をどうやって図れば良いのか?等々,価格決定のマーケティング業務を追体験します。議論を通して,改めて「マーケティングとは何か?」 「マーケティングの魅力とは何か?」「マーケティングは会社の経営でどのような役割を果たすのか?」「マーケターとはどんな仕事をするのか?」といった問題についても,理解を深めていきます。

●使用するケース
ケース:「株式会社ユー・エス・ジェイ 2017」

第4日(Day4)

議論のアウトライン:今回の講義では,4PのPlace(流通)に関わる問題を議論します。SPA(製造小売業)の仕組みを理解し,ZARAの世界最速で洋服を作ることを可能にする要因(ビジネスの仕組み)について検討します。その上で,もはやデジタル化が当たり前となった時代における小売業のあり方(オンライン・ストアとオフライン・ストアのあり方)について議論します。

●使用するケース
ケース:「ZARA 2017」

第5日(Day5)

議論のアウトライン:マーケティングの世界では,「いいモノを作っても売れるとは限らない」「伝わらないものは存在していないのと同じ」といった教訓が引合いに出されます。Session 5では,伝える仕組みについて検討していきます。今回の講義では,4PのPromotion(プロモーション)に関わる問題を議論します。具体的には,プロモーションの中の「広告」の問題です。自分がマーケティング責任者(マーケター)の立場に立って,雑誌広告をどう展開するかを考えて議論します。実際に社内で議論されていた問題ですので,リアルなビジネスを追体験することが可能です。

●使用するケース
ケース: 「ハーゲンダッツ ジャパン 1991」

第6日(Day6)

議論のアウトライン:マーケティングの世界では,「いいモノを作っても売れるとは限らない」「伝わらないものは存在していないのと同じ」といった教訓が引合いに出されます。Session 5に引き続いて,Session 6においても伝える仕組みについて検討していきます。今回の講義では,スターバックスの最新のプロモーション事例を取り上げます。スターバックスのマーケティングやブランディングは,業界の内外から非常に注目されています。
具体的には,同社の成長を支える主力商品の1つである「フラペチーノ」のプロモーションを取り上げて,その特徴やロジックを多面的に議論しつつ,同ケースからの学び・示唆・教訓について議論します。当該議論を通じて,各々の「マーケティング観」を見つめ直し,再構築します。「プロモーションはどうあるべきか?」「どうやって伝える仕組みを構築すれば良いのか?」「どこまでデジタル・マーケティングに関わるのか?」「マスメディア(テレビ・ラジオ・新聞・雑誌)の広告は不要か?」といった問題についても議論します。

●使用するケース
ケース:「スターバックス コーヒー ジャパン 株式会社 2018」

第7日(Day7)

議論のアウトライン:今回の講義は,企業とのコラボレーション企画です。実際に企業(ホーユー株式会社)の現場で議論されていて,これからどうやって実践しようか,検討している問題を講義の場に持ち込んで議論します。企業の担当者の方に来ていただき,本件に関して皆さんからご提案をいただき,担当者の方からフィードバックのコメントを頂戴する流れになります。学んできたことを実践に活かす(アウトプットを出す)機会になります。
具体的な検討課題としては「ヘアサロンでパッチテストが実施されるための仕組みづくり」と「パッチテストの啓発活動」の2点になります。ただ,皮膚アレルギーのリスクを啓発すればヘアカラー市場の縮小につながる可能性もあります。その辺りのバランスをどう取るか?といったところも考えどころになります。

●使用するケース
ケース:「ホーユー株式会社 2019」

成績評価方法 Evaluation Criteria

*成績は下記該当項目を基に決定されます。
*クラス貢献度合計はコールドコールと授業内での挙手発言の合算値です。
講師用内規準拠 Method of Assessment Weights
コールドコール Cold Call 0 %
授業内での挙手発言 Class Contribution 55 %
クラス貢献度合計 Class Contribution Total 55 %
予習レポート Preparation Report 10 %
小テスト Quizzes / Tests 0 %
シミュレーション成績 Simulation 0 %
ケース試験 Case Exam 0 %
最終レポート Final Report 15 %
期末試験 Final Exam 20 %
参加者による相互評価 Peer Assessment 0 %
合計 Total 100 %

評価の留意事項 Notes on Evaluation Criteria

本講義で設定している「学修の到達目標」や「ラーニング・アウトカムズ」に照らして評価される。
定期試験,講義に対する貢献度(発言・発表等),レポートが評価対象になる。

使用ケース一覧 List of Cases

    ケースは使用しません。

教科書 Textbook

  • 小野 裕二「本講義向けに執筆したオリジナルテキストを使用する。『マーケティング:2020年度テキスト』」学内オリジナルテキスト(2020)

参考文献・資料 Additional Readings and Resource

・沼上幹(2008)『わかりやすいマーケティング戦略 新版』有斐閣アルマ.  ISBN-10: 4641123551 ISBN-13: 978-4641123557.
・フィリップ・コトラー&ケビン・レーン ケラー(2014)『コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント 第12版』丸善出版. ISBN-10: 4621066161 ISBN-13: 978-4621066164.
・グロービス経営大学院(2019)『[改訂4版]グロービスMBAマーケティング』ダイヤモンド社.  ISBN-10: 4478107351 ISBN-13: 978-4478107355.
・和田充夫・恩蔵直人・三浦俊彦(2016)『マーケティング戦略 第5版』有斐閣アルマ.  ISBN-10: 4641220786 ISBN-13: 978-4641220782.
・石井淳蔵・嶋口充輝・余田拓郎・栗木契(2013)『ゼミナール マーケティング入門 第2版』日本経済新聞社.  ISBN-10: 4532134390 ISBN-13: 978-4532134396.
・伊丹敬之(2012)『経営戦略の論理〈第4版〉』日本経済新聞出版社.  ISBN-10: 4532134269 ISBN-13: 978-4532134266.
・伊丹敬之・西野和美編(2012) 『ケースブック 経営戦略の論理 全面改訂版』日本経済新聞出版社.  ISBN-10: 4532134277 ISBN-13: 978-4532134273.
・グロービス経営大学院(2017)『[新版]グロービスMBA経営戦略』ダイヤモンド社. ISBN-10: 4478066027
 ISBN-13: 978-4478066027.

授業調査に対するコメント Comment on Course Evaluation

オリジナルテキスト,配付資料,プレゼンテーション,VTR,板書,Blackboardなどを有効活用し,受講生がマーケティング・スキルをしっかりと身につけて,知的満足感を得られるように,より一層努めていきたい。

担当教員のプロフィール About the Instructor 

学歴
愛知県私立東海中学・東海高校卒業。
慶応義塾大学卒業。慶応義塾大学大学院修士課程にて修士号取得。慶応義塾大学大学院博士課程を満了。
ハーバード大学経営大学院(ハーバード・ビジネス・スクール)エグゼクティブ・プログラム(GCPCL)修了。
コペンハーゲン・ビジネススクール(デンマーク)(慶應義塾大学大学院 インターナショナル・パートナーシップ・プログラム)。
ウエスタン大学 アイビービジネススクール(ケースメソッドワークショップ)。
中小企業大学校 中小企業診断士養成課程インストラクター・プログラム修了。

専門分野
マーケティング戦略,ブランド戦略,マーケティング・ケイパビリティ,CS・ES経営,サービタイゼーション

最終学歴
修士(商学) 慶應義塾大学

主な研究論文
「オムニチャネルにおけるBOPIS(Buy Online Pick-up In Store)」『三田商学研究』, 第66巻第3号, 2023年8月
"Manufacturers’ Incentive to Establish Direct-to-consumer Channels," Managerial and Decision Economics, 2023年10月.
"Profit-improving Linear Tariffs Pricing in a Vertical Oligopoly," Theoretical Economics LettersTheoretical Economics Letters, Vol. 8, No. 11, 2018年8月.
「マーケティング研究における資源ベース論の展開」『マーケティング理論の焦点:企業・消費者・交換』KMS研究会監修, 堀越比呂志・松尾洋治編著, 中央経済社, 2017年1月.
“The Equivalence of Bertrand Equilibrium in a Differentiated Duopoly and Cournot Equilibrium in a Differentiated Oligopoly,” Theoretical and Practical Research in Economic Fields, Volume VII No.2(14), 2017年1月.
「消費者とのリレーションシップ研究の諸問題」『戦略的マーケティングの構図:マーケティング研究における現代的諸問題』KMS研究会監修,堀越比呂志編著, 同文舘出版, 2014年10月.
「小売店舗密度の地域間変動」『三田商学研究』, 第47巻3号, 2004年8月.
「流通機能の移転と小売店舗密度の構造変動」 『三田商学研究』, 第42巻6号, 2000年2月.
「ブランディングのススメ」中部経済新聞, 2013年7月4日号.
“LEXUS Japan 2006, ” NUCB Case, 2006年.
“REALFLEET 2006, ” NUCB Case, 2006年.
“Apple Japan 2005, ” NUCB Case, 2005年.

Educational Background
Earned bachelor's degree at Keio University and master's degree from Keio University Graduate School of Business and Commerce. Completed his doctoral program at Keio University Graduate School of Business and Commerce.
Completed the executive program of Harvard Business School (GCPCL).
Completed the international partnership program of Copenhagen Business School and Keio University Graduate School.
Completed the case method workshop of Western University Ivy Business School.
Completed the instructor program of the registered management consultant training course at Small and Medium-sized Enterprise University.

(実務経験 Work experience)

職務経験
名古屋商科大学 商学部の学部長,教授。学校法人栗本学園 常務理事(ボード・メンバー)。
研究については,マーケティング分野で,著書の出版や,国際学術誌への英文論文の投稿を行う。加えて,海外アパレルメーカー(デンマーク「Inwear」グループ),大手スポーツ小売企業(「株式会社アルペン」),プロスポーツチーム(「名古屋グランパスエイト」),大手コンサルティング企業(「株式会社日本経営」),自治体(「愛知県日進市」)等の外部機関との産官学連携の研究プロジェクトに参画。
実務については,民間企業のコンサルティングを多数手掛ける(エアライン,ワイナリー,化粧品メーカー,ICT,医療・介護等)。加えて,大手コンサルティング会社(「日本経営グループ」及び「株式会社日本経営」)と,NPO法人(「こどもたちのこどもたちのこどもたちのために」)の顧問も務める。

主な職歴
2000年04月 名古屋商科大学 商学部 専任講師
2004年04月 名古屋商科大学 総合経営学部 助教授
2008年04月 学校法人栗本学園 理事
2009年04月〜 名古屋商科大学 商学部 教授
2012年08月〜 NPO法人(「こどもたちのこどもたちのこどもたちのために」)顧問
2014年04月〜 名古屋商科大学 商学部 学部長 学校法人栗本学園 常務理事
2020年11月〜 コンサルティング会社(「日本経営グループ」及び「株式会社日本経営」)顧問
※常勤以外でのコンサルティング業務については,上記の職務経験の記載の通りである。

Work Experience
Dean of faculty of Commerce of NUCB. Board Member of Kurimoto Educational Institute.
Currently, he conducts research on marketing strategy, consumer behavior, service and marketing.
And he participates in Industry-academia collaborative research project involving apparel maker (Inwear Group), retail businesses (Alpen Co., Ltd.) and professional sports teams (Nagoya Grampus Eight).
And he supports planning and implementation of management strategy.
In addition, he serves as an advisor to Private enterprises, Major consulting company (NIHONKEIEI GROUP), and NPO organization.

Refereed Articles

  • (2023) Manufacturers’ Incentive to Establish Direct-to-consumer Channels. Managerial and Decision Economics 0143-6570
  • (2023) Omnichannel Retailing with BOPIS (Buy Online Pick-up in Store). Mita business review 66(3): 0544571X
  • (2018) Profit-improving Linear Tariffs Pricing in a Vertical Oligopoly. Theoretical Economics Letters, 2018, 8 8(11): ISSN Online: 2162-2086/ISSN Print: 2162-2078
  • (2017) THE EQUIVALENCE OF BERTRAND EQUILIBRIUM IN A DIFFERENTIATED DUOPOLY AND COURNOT EQUILIBRIUM IN A DIFFERENTIATED OLIGOPOLY. Theoretical and Practical Research in Economic Fields 7(2 (14)): 2068-7710






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