| 授業名 | Marketing Essentials |
|---|---|
| Course Title | Marketing Essentials |
| 担当教員 Instructor Name | 及川 直彦（Naohiko Oikawa） |
| コード Couse Code | EST208_G24V |
| 授業形態 Class Type | 講義 Regular course |
| 授業形式 Class Format | Live Virtual |
| 単位 Credits | 1 |
| 言語 Language | JP |
| 科目区分 Course Category | 入門科目0系 / Pre |
| 学位 Degree | Exed |
| 開講情報 Terms / Location | 2024 GSM ONLINE Fall |
授業の概要 Course Overview
Misson Statementとの関係性 / Connection to our Mission Statement
ミッションを、顧客起点のイノベーションを構想し、具現化し、普及させるための思考と方法論を提供することによって実現します。
Enable the mission by providing the thinking and methodology to conceive, embody, and disseminate customer-driven innovation.
授業の目的（意義） / Importance of this course
ビジネスの現場におけるマーケティングの思考に実際に触れ、自ら試行する機会を提供します。
Provide the opportunity to experience and try the thinking of Marketing in real business.
到達目標 / Achievement Goal
ビジネスの現場において使われるマーケティングの基本的な思考について理解し、自ら展開することができている。
Understand the basic thinking of Marketing in real business and deploy it by themself.
本授業の該当ラーニングゴール Learning Goals
*本学の教育ミッションを具現化する形で設定されています。
LG1 Critical Thinking
LG2 Diversity Awareness
LG4 Effective Communication
LG5 Executive Leadership (EMBA)
LG6 Innovative Leadership (MBA)
LG2 Diversity Awareness
LG4 Effective Communication
LG5 Executive Leadership (EMBA)
LG6 Innovative Leadership (MBA)
受講後得られる具体的スキルや知識 Learning Outcomes
1. 顧客と直接的に関わることによりバリュー・デリバリー・システムを効果的に構築・運用するメカニズムの理解
2. 多様な顧客が存在する市場のセグメンテーションとターゲット・セグメントの設定、設定したターゲット・セグメントにおけるポジショニング（STP）についての理解
3. ポジショニングを具現化するためのマーケティングミックスを構成する商品、価格、流通チャネル、広告・販売促進の諸要素（4P）の統合についての理解
4. 上記の理解に基づくマーケティング戦略の立案のプロセスの理解
2. 多様な顧客が存在する市場のセグメンテーションとターゲット・セグメントの設定、設定したターゲット・セグメントにおけるポジショニング（STP）についての理解
3. ポジショニングを具現化するためのマーケティングミックスを構成する商品、価格、流通チャネル、広告・販売促進の諸要素（4P）の統合についての理解
4. 上記の理解に基づくマーケティング戦略の立案のプロセスの理解
By the end of the course, you will be able to:
1. Understand how to develop and manage Value Delivery System by directly interacting with customers.
2. Understand how to segment the market which is consist of various customers, how to define target segments, and how to envision positioning toward target segments (STP.)
3. Understand how to integrate elements of Marketing mix such as Product, Price, Place, and Promotion (4Ps) to make the positioning happen.
4. Understand how to design Marketing strategy by leveraging the understanding above.
1. Understand how to develop and manage Value Delivery System by directly interacting with customers.
2. Understand how to segment the market which is consist of various customers, how to define target segments, and how to envision positioning toward target segments (STP.)
3. Understand how to integrate elements of Marketing mix such as Product, Price, Place, and Promotion (4Ps) to make the positioning happen.
4. Understand how to design Marketing strategy by leveraging the understanding above.
SDGsとの関連性 Relevance to Sustainable Development Goals
Goal 4 質の高い教育をみんなに（Quality Education）
教育手法 Teaching Method
| 教育手法 Teaching Method | % of Course Time | |
|---|---|---|
| インプット型 Traditional | 20 % | |
| 参加者中心型 Participant-Centered Learning | ケースメソッド Case Method | 80 % |
| フィールドメソッド Field Method | 0 % | 合計 Total | 100 % |
事前学修と事後学修の内容、レポート、課題に対するフィードバック方法 Pre- and Post-Course Learning, Report, Feedback methods
- 後日配布されるアサインメントにある設問を手がかりに、ケースに描かれている内容の骨子について理解し、少なくとも設問については自らの解答が整理され、まとめられている状態で授業に臨んでください。
- Day1終了後に後日配布されるアサインメントにある指示に基づいて、以下のテーマでレポートを提出してください。発表者に授業においてフィードバックします。
テーマ:
「もしあなたが今日の時計市場で事業を展開し、その中で新たな価値を選択して事業を展開しようとするならば、どのような価値を選択・提供〔創造〕し、それをどのように伝達するか?
商品のアイディアと、それを伝達するためのマーケティング・コミュニケーション活動（例: 広告活動、販売促進活動、広報活動）の施策を企画してください。」
- Day1終了後に後日配布されるアサインメントにある指示に基づいて、以下のテーマでレポートを提出してください。発表者に授業においてフィードバックします。
テーマ:
「もしあなたが今日の時計市場で事業を展開し、その中で新たな価値を選択して事業を展開しようとするならば、どのような価値を選択・提供〔創造〕し、それをどのように伝達するか?
商品のアイディアと、それを伝達するためのマーケティング・コミュニケーション活動（例: 広告活動、販売促進活動、広報活動）の施策を企画してください。」
授業スケジュール Course Schedule
第1日（Day1）
●「マーケティング」とは何かを理解する- 記事「Delivering value to customers 」に基づくクラスディスカッション
- 記事「ヒットの軌跡 VOLUME 048-ワンダモーニングショット」に基づくクラスディスカッション
●マーケティングにはどのような代表的なアプローチがあるかを理解する
- ケース「スウォッチ」に基づくケースメソッド
- ケース「インサイド・インテル・インサイド」に基づくケースメソッド
●使用するケース
- Delivering value to customers 」（論文 参考資料 英語）-「ヒットの軌跡 VOLUME 048-ワンダモーニングショット」（記事 参考資料 日本語）
- 「スウォッチ」（INSEAD ケース 日本語）
- 「インサイド・インテル・インサイド」（HBS ケース 日本語）
第2日（Day2）
●マーケティングのアプローチを自ら考えてみる（Plan a Marketing approach by yourself）- ケース「スウォッチ」に基づく演習
●マーケティングのアプローチの未来を探る（Explore future of Marketing approaches）
- ケース「ダヴ: ブランドの進化」に基づくケースメソッド
●使用するケース
- 「ダヴ: ブランドの進化」（HBS ケース 日本語）成績評価方法 Evaluation Criteria
*成績は下記該当項目を基に決定されます。
*クラス貢献度合計はコールドコールと授業内での挙手発言の合算値です。
- 意味のない発言やマトを外した発言は何回発言しても評価の対象になりません。
- 実務上の経験に基づく事例の紹介は高く評価します。
- 議論の多様性を広げる建設的な批判は高く評価しますが、他者を萎縮させるような言動や威圧的な態度は減点対象とします。
●レポート (Preparation Report) については、回数のみでなく発表内容も考慮します。
(a) 提案の合理性・説得力(15/40)
(b) 提案の創造性・独自性(15/40)
(c) 授業で扱った概念やフレームワークの効果的な活用 (10/40)
提出いただいたレポートの間でもし類似した内容ものがあった場合には、(b)の基準において評価が著しく低くなりますのでご注意ください。
*クラス貢献度合計はコールドコールと授業内での挙手発言の合算値です。
| 講師用内規準拠 Method of Assessment | Weights |
|---|---|
| コールドコール Cold Call | 0 % |
| 授業内での挙手発言 Class Contribution | 60 % |
| クラス貢献度合計 Class Contribution Total | 60 % |
| 予習レポート Preparation Report | 0 % |
| 小テスト Quizzes / Tests | 0 % |
| シミュレーション成績 Simulation | 0 % |
| ケース試験 Case Exam | 0 % |
| 最終レポート Final Report | 40 % |
| 期末試験 Final Exam | 0 % |
| 参加者による相互評価 Peer Assessment | 0 % |
| 合計 Total | 100 % |
評価の留意事項 Notes on Evaluation Criteria
●講義における発言による貢献 (Class Participation) については、回数のみでなく発表内容も考慮します。- 意味のない発言やマトを外した発言は何回発言しても評価の対象になりません。
- 実務上の経験に基づく事例の紹介は高く評価します。
- 議論の多様性を広げる建設的な批判は高く評価しますが、他者を萎縮させるような言動や威圧的な態度は減点対象とします。
●レポート (Preparation Report) については、回数のみでなく発表内容も考慮します。
(a) 提案の合理性・説得力(15/40)
(b) 提案の創造性・独自性(15/40)
(c) 授業で扱った概念やフレームワークの効果的な活用 (10/40)
提出いただいたレポートの間でもし類似した内容ものがあった場合には、(b)の基準において評価が著しく低くなりますのでご注意ください。
教科書 Textbook
- 配布資料
参考文献・資料 Additional Readings and Resource
『マーケティング』恩蔵直人, 2014, 日本経済新聞社 ISBN-10: 4532110440 ISBN-13: 978-4532110444
『マーケティングに強くなる』恩蔵直人, 2017, 筑摩書房 IISBN-10: 448006530X ISBN-13: 978-4480065308
『クロスイッチ』電通「クロスメディア開発プロジェクト」チーム, 2008, ダイヤモンド社 ISBN-10: 4478090041 ISBN-13: 978-4478090046
『新しい広告』嶋村和恵監修, 2011, 電通 ISBN-10: 4885532108 ISBN-13: 978-4885532108
『広告心理』仁科定文・田中洋・丸岡吉人共著, 2007, 電通 ISBN-10: 4885531934 ISBN-13: 978-4885531934
『モバイル・マーケティング』恩藏直人・及川直彦・藤田明久共著, 2008, 日本経済新聞出版社 ISBN-10: 4532313694 ISBN-13: 978-4532313692
『新マーケティング・コミュニケーション戦略論』 亀井明宏・ルディー和子編著, 2009, 日経広告研究所 ISBN-10: 4532640814 ISBN-13: 978-4532640811
『マーケティングに強くなる』恩蔵直人, 2017, 筑摩書房 IISBN-10: 448006530X ISBN-13: 978-4480065308
『クロスイッチ』電通「クロスメディア開発プロジェクト」チーム, 2008, ダイヤモンド社 ISBN-10: 4478090041 ISBN-13: 978-4478090046
『新しい広告』嶋村和恵監修, 2011, 電通 ISBN-10: 4885532108 ISBN-13: 978-4885532108
『広告心理』仁科定文・田中洋・丸岡吉人共著, 2007, 電通 ISBN-10: 4885531934 ISBN-13: 978-4885531934
『モバイル・マーケティング』恩藏直人・及川直彦・藤田明久共著, 2008, 日本経済新聞出版社 ISBN-10: 4532313694 ISBN-13: 978-4532313692
『新マーケティング・コミュニケーション戦略論』 亀井明宏・ルディー和子編著, 2009, 日経広告研究所 ISBN-10: 4532640814 ISBN-13: 978-4532640811
授業調査に対するコメント Comment on Course Evaluation
過去に担当した授業のフィードバックをもとに、レポートに基づく発表の割合を増やしました。
担当教員のプロフィール About the Instructor
1988年電通に入社し、広告・広報キャンペーンの企画立案、デジタル・マーケティング創成期の方法論の開発に携わった後、2000年ネットイヤーグループに移り、同社のシニアバイスプレジデントとして戦略インターネット・プロフェッショナル・サービス事業の立ち上げに参画した。
2001年にマッキンゼー・アンド・カンパニーに移り、ハイテク、テレコム、サービスなどの業界の新規事業の開発、マーケティング戦略の立案に携わった後、2004年に電通に戻り、クリエイティビティを重視した戦略コンサルティングファーム（電通ネットイヤーアビーム、電通コンサルティング）を創業し、幅広い業界の成長戦略の立案、新規事業の開発、販売モデルの再構築などのプロジェクトを統括しながら代表取締役社長として経営に携わった。
2013年にアプライド・プレディクティブ・テクノロジーズ（APT）の予測分析を活用した問題解決のアプローチに共感して同社に移り、本社シニアバイスプレジデントおよび日本代表として日本事業の立ち上げに携わった。同社がMastercardに買収された後には、同社のコンサルティング・データ分析部門Mastercard Data & Servicesの日本地区責任者も兼務した。
2019年より早稲田大学大学院経営管理研究科の客員教授に就任。実務家向けの教育に携わりながらスタートアップ企業の戦略立案を支援している。
1988年慶應義塾大学文学部卒、2006年早稲田大学大学院商学研究科修士課程修了。
著 書:
「インターネット・マーケティング・ベーシックス」（共著 日経BP 2000年）、「bウェブ革命」（監訳 インプレス 2001年）、「社会的責任のマーケティング」（共訳 東洋経済新報社 2007年) 、「モバイル・マーケティング」（共著 日本経済新聞出版社 2008年）、「新マーケティング・コミュニケーション戦略論」（共著 日本経済新聞出版社 2009年）、「この1冊ですべてわかる CRMの基本 」（共著 日本実業出版社 2012年）など。
寄 稿:
「デジタル・インタラクティブ・メディアがもたらす新たなクロスメディア効果について 」（「マーケティングジャーナル」 27(1) 2007年6月）、「商品開発の成功要因の今日的なレビュー」（「早稲田大学大学院商学研究科紀要」67 2008年12月）、「デジタル情報技術がもたらした事業環境における新たな商品開発戦略」（「マーケティングジャーナル」 28（3） 2009年1月）、「『顧客参加型の開発・生産』に関する先行研究と残された課題」（「早稲田大学大学院商学研究科紀要」68 2009年3月）、「顧客参加型の商品開発」（「マーケティングジャーナル」 30（2） 2010年9月）、「企業と顧客のインターネット・インタラクションを活用した商品開発のフィジビリティ」 （「第9回 助成研究吉田秀雄賞 受賞研究集」 2011年11月)、「ビッグデータ時代のビジネス分析」（「日経デジタルマーケティング」 2016年1月～7月）、「英国のEU離脱、世論調査はなぜ外れたのか」（「日経ビッグデータ」 2016年7月）、｢データの有効活用｣でマーケティングが変わる」（インタビュー 「週刊東洋経済」 2017年10月21日号）など。
その他:
Cannes Lions 2011 ダイレクト部門 審査員 (2011年6月)
名古屋商科大学ビジネススクール マネジメント研究科 客員教授（2016年10月 – 2019年3月）
2001年にマッキンゼー・アンド・カンパニーに移り、ハイテク、テレコム、サービスなどの業界の新規事業の開発、マーケティング戦略の立案に携わった後、2004年に電通に戻り、クリエイティビティを重視した戦略コンサルティングファーム（電通ネットイヤーアビーム、電通コンサルティング）を創業し、幅広い業界の成長戦略の立案、新規事業の開発、販売モデルの再構築などのプロジェクトを統括しながら代表取締役社長として経営に携わった。
2013年にアプライド・プレディクティブ・テクノロジーズ（APT）の予測分析を活用した問題解決のアプローチに共感して同社に移り、本社シニアバイスプレジデントおよび日本代表として日本事業の立ち上げに携わった。同社がMastercardに買収された後には、同社のコンサルティング・データ分析部門Mastercard Data & Servicesの日本地区責任者も兼務した。
2019年より早稲田大学大学院経営管理研究科の客員教授に就任。実務家向けの教育に携わりながらスタートアップ企業の戦略立案を支援している。
1988年慶應義塾大学文学部卒、2006年早稲田大学大学院商学研究科修士課程修了。
著 書:
「インターネット・マーケティング・ベーシックス」（共著 日経BP 2000年）、「bウェブ革命」（監訳 インプレス 2001年）、「社会的責任のマーケティング」（共訳 東洋経済新報社 2007年) 、「モバイル・マーケティング」（共著 日本経済新聞出版社 2008年）、「新マーケティング・コミュニケーション戦略論」（共著 日本経済新聞出版社 2009年）、「この1冊ですべてわかる CRMの基本 」（共著 日本実業出版社 2012年）など。
寄 稿:
「デジタル・インタラクティブ・メディアがもたらす新たなクロスメディア効果について 」（「マーケティングジャーナル」 27(1) 2007年6月）、「商品開発の成功要因の今日的なレビュー」（「早稲田大学大学院商学研究科紀要」67 2008年12月）、「デジタル情報技術がもたらした事業環境における新たな商品開発戦略」（「マーケティングジャーナル」 28（3） 2009年1月）、「『顧客参加型の開発・生産』に関する先行研究と残された課題」（「早稲田大学大学院商学研究科紀要」68 2009年3月）、「顧客参加型の商品開発」（「マーケティングジャーナル」 30（2） 2010年9月）、「企業と顧客のインターネット・インタラクションを活用した商品開発のフィジビリティ」 （「第9回 助成研究吉田秀雄賞 受賞研究集」 2011年11月)、「ビッグデータ時代のビジネス分析」（「日経デジタルマーケティング」 2016年1月～7月）、「英国のEU離脱、世論調査はなぜ外れたのか」（「日経ビッグデータ」 2016年7月）、｢データの有効活用｣でマーケティングが変わる」（インタビュー 「週刊東洋経済」 2017年10月21日号）など。
その他:
Cannes Lions 2011 ダイレクト部門 審査員 (2011年6月)
名古屋商科大学ビジネススクール マネジメント研究科 客員教授（2016年10月 – 2019年3月）
Naohiko Oikawa is a Director of CEO's Office of SmartNews and a Visiting Professor of Waseda University.
Naohiko has over 30 year of experience in advising strategic and tactical decisions for blue-chip corporations in various industries such as Retail, Manufacturing, Tech, and Financial Services. Naohiko is also known as a leader in Japanese marketing community through his contributions in developing, speaking, and writing about Interactive Marketing, CRM, and Data-Driven Decision Making.
Prior to SmartNews, Nao was CSMO of Openlogi, Division Lead for Japan at Mastercard Advisors (Big Data and Consulting Business Unit,) Country Manager of Applied Predictive Technologies, and CEO of Dentsu Consulting. He has also worked at McKinsey & Company in its High Tech Group, Netyear Group as its Chief Marketing Officer, and Dentsu as a Marketing Communication Planner. Mr. Oikawa holds a BA in Literature from Keio University and an MBA from Waseda University.
（実務経験 Work experience）
株式会社ゼレンホールディングス シニアマネージャー
2023年10月 -
株式会社ファミトラ 執行役員
2023年7月 - 2024年1月
スマートニュース株式会社 社長室 ディレクター
2021年5月 - 2023年6月
オープンロジ株式会社 CSMO（最高戦略・マーケティング責任者）
2019年9月 - 2021年4月
早稲田大学ビジネススクール(大学院経営管理研究科) 客員教授
2019年9月 -
マスターカードアドバイザーズ（日本地区責任者）・アプライド・プレディクティブ・テクノロジーズ・インク シニアバイスプレジデント（日本代表）
2013年10月 – 2019年9月
株式会社電通コンサルティング 代表取締役社長
2004年3月 - 2013年9月
マッキンゼー・アンド・カンパニー・インク コンサルタント
2001年9月 - 2004年2月
ネットイヤーグループ株式会社 シニアバイスプレジデント・チーフマーケティングオフィサー
2000年3月 - 2001年8月
株式会社電通 プランナー
1988年4月 - 2000年2月
2023年10月 -
株式会社ファミトラ 執行役員
2023年7月 - 2024年1月
スマートニュース株式会社 社長室 ディレクター
2021年5月 - 2023年6月
オープンロジ株式会社 CSMO（最高戦略・マーケティング責任者）
2019年9月 - 2021年4月
早稲田大学ビジネススクール(大学院経営管理研究科) 客員教授
2019年9月 -
マスターカードアドバイザーズ（日本地区責任者）・アプライド・プレディクティブ・テクノロジーズ・インク シニアバイスプレジデント（日本代表）
2013年10月 – 2019年9月
株式会社電通コンサルティング 代表取締役社長
2004年3月 - 2013年9月
マッキンゼー・アンド・カンパニー・インク コンサルタント
2001年9月 - 2004年2月
ネットイヤーグループ株式会社 シニアバイスプレジデント・チーフマーケティングオフィサー
2000年3月 - 2001年8月
株式会社電通 プランナー
1988年4月 - 2000年2月
Director, CEO's Office, SmartNews Inc.
May 2021 - Present
CSMO (Chief Strategy & Marketing Officer,) Openlogi Inc.
October 2019 - April 2021
Visiting Professor, Waseda Business School (Graduate School of Business and Finance)
October 2019 - Present
Japan Division Lead, Mastercard Advisors / Senior Vice President, Japan, Applied Predictive Technologies Inc. (APT)
October 2013 - September 2019
President & CEO, Dentsu Consulting Inc.
March 2004 - September 2013
Consultant, McKinsey & Company Inc.
September 2001 - February 2004
Senior Vice President & Chief Marketing Officer, Netyear Group Corporation
March 2000 - August 2001
Planner, Dentsu Inc.
April 1988 - February 2000