シラバス Syllabus

授業名 Digital Marketing
Course Title Digital Marketing
担当教員 Instructor Name 及川 直彦(Naohiko Oikawa)
コード Couse Code BIP103_G22T
授業形態 Class Type 講義 Regular course
授業形式 Class Format On Campus
単位 Credits 2
言語 Language JP
科目区分 Course Category 基礎科目100系 / Basic
学位 Degree MBA
開講情報 Terms / Location 2022 GSM Tokyo Spring

授業の概要 Course Overview

今日"フロンティアスピリット"を備えたイノベーティブで倫理観あるリーダーにとって、デジタル情報技術を活用することは期待され、要求されている。
一般的に「デジタル」と呼ばれる情報技術がもたらした新たな事業環境において、どのような新たなマーケティングの可能性が広がり、従来のマーケティングにどのような変化が求められるかを、ケースを通じて疑似体験をしながら探索し、受講者自身が携わっている事業において採るべきアクションを明らかにする。
本科目を学ぶことで、学生はデジタル情報技術が事業環境にもたらす変化の本質を理解し、マーケティングにおいて何が変わり、何が変わらないかを理解することができる。
本科目を学ぶことで、学生はデジタル情報技術を活用したマーケティングにおいて、自らが取り組むべきことが明らかになる。

Innovative and ethical leaders who possess a ʻFrontier Spiritʼ are expected and required to leverage digital information technologies today.
What kind of Marketing does a series of information technologies called “digital” enable and require to us? We explore an answer and to this question and next step for each student through simulated experience and discussion from relevant cases.
Students can understand the essence of the business environment influenced by a series of information technologies called “digital”, and what would/would not change in Marketing.
Students can clarify their next step in Marketing enabled / required by digital information technologies.

本授業の該当ラーニングゴール Learning Goals

*本学の教育ミッションを具現化する形で設定されています。

LG1 Critical Thinking
LG2 Diversity Awareness
LG3 Ethical Decision Making
LG4 Effective Communication
LG5 Executive Leadership (EMBA)
LG6 Innovative Leadership (MBA)

受講後得られる具体的スキルや知識 Learning Outcomes

・実務で活用されているマーケティングの本質に関する理解
・デジタル情報技術が事業環境にもたらす影響の本質に関する理解
・デジタル情報技術を活用した事業のシナリオ構想の体験

Students can clarify their next step in Marketing enabled / required by digital information technologies.

SDGsとの関連性 Relevance to Sustainable Development Goals

Goal 4 質の高い教育をみんなに(Quality Education)

教育手法 Teaching Method

教育手法 Teaching Method % of Course Time
インプット型 Traditional 25 %
参加者中心型 Participant-Centered Learning ケースメソッド Case Method 60 %
フィールドメソッド Field Method 15 %
合計 Total 100 %

学習方法、レポート、課題に対するフィードバック方法 Course Approach, Report, Feedback methods

学習方法:
授業に臨む際には、登場人物がどのような課題に直面し、それをどのようなアプローチによって解決しようと考え、その考えに基づいて何を判断し、いかに実行を推進したかを明快に説明できる程度にまで内容を理解いただき、授業においては、その理解を前提に参加者どうしで討議できるようにしてください。
ケースの長さにもよりますが、標準的なケースの場合、アサインメントを参考にしながら3時間程度かけて読み込むような予習をすることが一般的だと想定しております。

※講義計画は受講者の理解度や進捗により予告なく変更する場合があります。

レポート:
授業中に提示する、自らがデジタルな情報技術がもたらした事業環境におけるマーケティングについてシナリオを構想する課題(詳細については授業中に説明)について、提出方法、留意事項を熟読の上レポートを提出してください。提出方法、留意事項について守られていない場合、評価対象外となりますのでご注意ください。発表者の発表内容に対して講師が授業においてフィードバックを行います。

授業スケジュール Course Schedule

第1日(Day1)

記事「Delivering value to customers 」に基づくクラスディスカッション
ケース「スウォッチ」に基づくケースメソッド
ケース「インサイド・インテル・インサイド」に基づくケースメソッド
レクチャー「デジタル・イノベーションとマーケティング」に基づく概念の紹介


●使用するケース
「Delivering value to customers 」(論文 参考資料 英語)
「スウォッチ」(INSEAD ケース 日本語)
「インサイド・インテル・インサイド」(HBS ケース 日本語)

第2日(Day2)

ケース「リクルート: データ活用による価値創造(要約版)」に基づくケースメソッド
ケース「アコーホテルズとデジタル変革」に基づくケースメソッド
ケース「ビッグスキニーのオンラインマーケティング」に基づくケースメソッド


●使用するケース
「リクルート: データ活用による価値創造(要約版)」
「アコーホテルズとデジタル変革」(INSEAD ケース 日本語)
「ビッグスキニーのオンラインマーケティング」(HBS ケース 日本語)

第3日(Day3)

ケース「GEとインダストリアル・インターネット」に基づくケースメソッド
ケース「ダヴ: ブランドの進化」に基づくケースメソッド
レクチャー「クロスメディア・マーケティング」に基づく概念の紹介


●使用するケース
「GEとインダストリアル・インターネット」(HBS ケース 日本語)
「ダヴ: ブランドの進化」(HBS ケース 日本語)

第4日(Day4)

提出レポートから数例の発表に基づくフィールドメソッド
レクチャー「ビッグデータ分析」に基づく概念の紹介


●使用するケース
なし

第5日(Day5)



第6日(Day6)



第7日(Day7)



成績評価方法 Evaluation Criteria

*成績は下記該当項目を基に決定されます。
*クラス貢献度合計はコールドコールと授業内での挙手発言の合算値です。
講師用内規準拠 Method of Assessment Weights
コールドコール Cold Call 0 %
授業内での挙手発言 Class Contribution 60 %
クラス貢献度合計 Class Contribution Total 60 %
予習レポート Preparation Report 0 %
小テスト Quizzes / Tests 0 %
シミュレーション成績 Simulation 0 %
ケース試験 Case Exam 0 %
最終レポート Final Report 40 %
期末試験 Final Exam 0 %
参加者による相互評価 Peer Assessment 0 %
合計 Total 100 %

評価の留意事項 Notes on Evaluation Criteria

講義における発言による貢献 (Class Participation) については、回数のみでなく発表内容も考慮します。
意味のない発言やマトを外した発言は何回発言しても評価の対象になりません。
実務上の経験に基づく事例の紹介は高く評価します。
議論の多様性を広げる建設的な批判は高く評価しますが、他者を萎縮させるような言動や威圧的な態度は減点対象とします。

レポート (Preparation Report) については、以下の三点を考慮します。
(a) 提案の合理性・説得力(15/40)
(b) 提案の創造性・独自性(15/40)
(c) 授業で扱った概念やフレームワークの効果的な活用 (10/40)
※提出いただいたレポートの間でもし類似した内容ものがあった場合には、(b)の基準において評価が著しく低くなりますのでご注意ください。

使用ケース一覧 List of Cases

    ケースは使用しません。

教科書 Textbook

  • 配布資料

参考文献・資料 Additional Readings and Resource

及川直彦 (2008)「デジタル情報技術がもたらした事業環境における新たな商品開発戦略」 『季刊マーケティングジャーナル』 28巻3号pp.61-76 https://www.j-mac.or.jp/mj/download.php?file_id=285
及川直彦 (2016)「ビッグデータ時代のビジネス分析」『日経デジタルマーケティング』 2016年1月~7月 日経BP社
恩蔵直人 (2007)『コモディティ化市場のマーケティング論理』 有斐閣 ISBN-10: 4641163014 ISBN-13: 978-4641163010
恩蔵直人 (2017) 『マーケティングに強くなる』 筑摩書房 IISBN-10: 448006530X ISBN-13: 978-4480065308
恩藏直人・及川直彦・藤田明久(2008)『モバイル・マーケティング』 日本経済新聞出版社 ISBN-10: 4532313694 ISBN-13: 978-4532313692
亀井明宏・ルディー和子 (2009)『新マーケティング・コミュニケーション戦略論』 日経広告研究所  ISBN-10: 4532640814 ISBN-13: 978-4532640811
電通「クロスメディア開発プロジェクト」チーム(2008)『クロスイッチ』 ダイヤモンド社ISBN-10: 4478090041 ISBN-13: 978-4478090046
中野宏一 (2010)『最新 貿易ビジネス 4訂版』 白桃書房 ISBN-10: 4561751866 ISBN-13: 978-4561751861
Lanning & Michaels (1988) “A business is a value delivery system” McKinsey Quarterly June 2000 https://www.mckinsey.com/business-functions/strategy-and-corporate-finance/our-insights/delivering-value-to-customers
Shaw, Arch W.(1912) “Some Problems in Market Distribution,” The Quarterly Journal of Economics, Volume 26, Issue 4, 1 August 1912, pp. 703–765.; 丹下博文訳 『市場流通に関する諸問題』 白桃書房 2012年 ISBN-10: 4561761934 ISBN-13: 978-4561761938

授業調査に対するコメント Comment on Course Evaluation

昨年の授業調査において「時間の超過」と「ケース課題の多さ」が改善点として指摘されたのを参考に、本年度は取り扱うケースの数を削減した。

担当教員のプロフィール About the Instructor 

1988年電通に入社し、広告・広報キャンペーンの企画立案、デジタル・マーケティング創成期の方法論の開発に携わった後、2000年ネットイヤーグループに移り、同社のシニアバイスプレジデントとして戦略インターネット・プロフェッショナル・サービス事業の立ち上げに参画した。
2001年にマッキンゼー・アンド・カンパニーに移り、ハイテク、テレコム、サービスなどの業界の新規事業の開発、マーケティング戦略の立案に携わった後、2004年に電通に戻り、クリエイティビティを重視した戦略コンサルティングファーム(電通ネットイヤーアビーム、電通コンサルティング)を創業し、幅広い業界の成長戦略の立案、新規事業の開発、販売モデルの再構築などのプロジェクトを統括しながら代表取締役社長として経営に携わった。
2013年にアプライド・プレディクティブ・テクノロジーズ(APT)の予測分析を活用した問題解決のアプローチに共感して同社に移り、本社シニアバイスプレジデントおよび日本代表として日本事業の立ち上げに携わった。同社がMastercardに買収された後には、同社のコンサルティング・データ分析部門Mastercard Data & Servicesの日本地区責任者も兼務した。
2019年より早稲田大学大学院経営管理研究科の客員教授に就任。
2019年より物流プラットフォームを提供する株式会社オープンロジにCSMO(最高戦略・マーケティング責任者)としてマーケティング・営業組織の改革と資金調達に携わった。
2021年よりスマートニュース株式会社の社長室ディレクターとして米国事業の成長などに携わっている。
1988年慶應義塾大学文学部卒、2006年早稲田大学大学院商学研究科修士課程修了。

著 書:
「インターネット・マーケティング・ベーシックス」(共著 日経BP 2000年)、「bウェブ革命」(監訳 インプレス 2001年)、「社会的責任のマーケティング」(共訳 東洋経済新報社 2007年) 、「モバイル・マーケティング」(共著 日本経済新聞出版社 2008年)、「新マーケティング・コミュニケーション戦略論」(共著 日本経済新聞出版社 2009年)、「この1冊ですべてわかる CRMの基本 」(共著 日本実業出版社 2012年)など。

寄 稿:
「デジタル・インタラクティブ・メディアがもたらす新たなクロスメディア効果について 」(「マーケティングジャーナル」 27(1) 2007年6月)、「商品開発の成功要因の今日的なレビュー」(「早稲田大学大学院商学研究科紀要」67 2008年12月)、「デジタル情報技術がもたらした事業環境における新たな商品開発戦略」(「マーケティングジャーナル」 28(3) 2009年1月)、「『顧客参加型の開発・生産』に関する先行研究と残された課題」(「早稲田大学大学院商学研究科紀要」68 2009年3月)、「顧客参加型の商品開発」(「マーケティングジャーナル」 30(2) 2010年9月)、「企業と顧客のインターネット・インタラクションを活用した商品開発のフィジビリティ」 (「第9回 助成研究吉田秀雄賞 受賞研究集」 2011年11月)、「ビッグデータ時代のビジネス分析」(「日経デジタルマーケティング」 2016年1月~7月)、「英国のEU離脱、世論調査はなぜ外れたのか」(「日経ビッグデータ」 2016年7月)、「データの有効活用」でマーケティングが変わる」(インタビュー 「週刊東洋経済」 2017年10月21日号)など。

その他:
Cannes Lions 2011 ダイレクト部門 審査員 (2011年6月)
名古屋商科大学ビジネススクール マネジメント研究科 客員教授(2016年10月 – 2019年3月)

Naohiko Oikawa is a Director of CEO's Office of SmartNews and a Visiting Professor of Waseda University.
Naohiko has over 30 year of experience in advising strategic and tactical decisions for blue-chip corporations in various industries such as Retail, Manufacturing, Tech, and Financial Services. Naohiko is also known as a leader in Japanese marketing community through his contributions in developing, speaking, and writing about Interactive Marketing, CRM, and Data-Driven Decision Making.
Prior to SmartNews, Nao was CSMO of Openlogi, Division Lead for Japan at Mastercard Advisors (Big Data and Consulting Business Unit,) Country Manager of Applied Predictive Technologies, and CEO of Dentsu Consulting. He has also worked at McKinsey & Company in its High Tech Group, Netyear Group as its Chief Marketing Officer, and Dentsu as a Marketing Communication Planner. Mr. Oikawa holds a BA in Literature from Keio University and an MBA from Waseda University.

(実務経験 Work experience)

スマートニュース株式会社 社長室 ディレクター
2021年5月 -

オープンロジ株式会社 CSMO(最高戦略・マーケティング責任者)
2019年9月 - 2021年4月

早稲田大学ビジネススクール(大学院経営管理研究科) 客員教授
2019年9月 -

マスターカードアドバイザーズ(日本地区責任者)・アプライド・プレディクティブ・テクノロジーズ・インク シニアバイスプレジデント(日本代表)
2013年10月 – 2019年9月

株式会社電通コンサルティング 代表取締役社長
2004年3月 - 2013年9月

マッキンゼー・アンド・カンパニー・インク コンサルタント
2001年9月 - 2004年2月

ネットイヤーグループ株式会社 シニアバイスプレジデント・チーフマーケティングオフィサー
2000年3月 - 2001年8月

株式会社電通 プランナー
1988年4月 - 2000年2月

Director, CEO's Office, SmartNews Inc.
May 2021 - Present

CSMO (Chief Strategy & Marketing Officer,) Openlogi Inc.
October 2019 - April 2021

Visiting Professor, Waseda Business School (Graduate School of Business and Finance)
October 2019 - Present

Japan Division Lead, Mastercard Advisors / Senior Vice President, Japan, Applied Predictive Technologies Inc. (APT)
October 2013 - September 2019

President & CEO, Dentsu Consulting Inc.
March 2004 - September 2013

Consultant, McKinsey & Company Inc.
September 2001 - February 2004

Senior Vice President & Chief Marketing Officer, Netyear Group Corporation
March 2000 - August 2001

Planner, Dentsu Inc.
April 1988 - February 2000






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